Mamy dyktaturę social mediów w reklamie. Przekonała się o tym marka Audi

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group

Kiedyś było jakby prościej. Projektowało się reklamę i albo przynosiła ona efekt sprzedażowy, albo nie. Dziś, jak zaznaczyliśmy to w tytule, mamy do czynienia z dyktaturą social mediów. Każdy, nawet osoby niemające zielonego pojęcia o kreacji, może wyrazić swoją opinię na temat reklamy i postawić markę (zwłaszcza taką, która jest aktywna w mediach społecznościowych) w kłopotliwej sytuacji. Najświeższym przykładem jest historia z reklamą marki Audi, która została zastopowana pod naporem fali krytyki.

Audi dostało się za niebezpieczne skojarzenia

Reklama, o której piszę, teoretycznie jest zwykłym zdjęciem prezentującym model Audi RS4, czyli usportowiony samochód rodzinny marki. Obrazek pojawił się na Twitterze Audi i był promowany hasłem „Lets your heart beat faster – in every aspect”. Niby wszystko się zgadza: mamy tutaj dziecko, które delektuje się bananem w wakacyjnej pozie na tle pięknego samochodu. Co zauważyli użytkownicy Twittera?

Oczywiście pojawiły się skojarzenia związane z bezpieczeństwem, a właściwie promowaniem przez Audi – rzekomo – niebezpiecznych praktyk. Część internautów obrzuciła Audi błotem, bo przecież dziecko stojące przed maską samochodu może zostać przejechane przez rodzica, który go nie zauważy. Przyznam, że sam o tym nie pomyślałem, skupiając się raczej na przyjemnej dla oka kreacji.

No i się zaczęło. Dyktatura social mediów zadziałała perfekcyjnie i dział PR Audi musiał bardzo szybko zareagować na krytykę. Efekt był taki, że marka zapowiedziała wycofanie reklamy ze swojej kampanii, ale jednocześnie nie usunęła jej z konta na Twitterze. Audi solennie przeprosiło, podkreśliło, że intencją marki nie było promowanie niebezpiecznych praktyk za kierownicą i tak dalej i tak dalej. Klasyka poprawności politycznej, która w marketingu osiąga już szczyty.

Samo tłumaczenie po stronie Audi również przybrało dość groteskową formę. Marka próbowała się bronić stwierdzeniem, że w reklamie chodziło o zaprezentowanie super skutecznego systemu awaryjnego hamowania przed przeszkodą, ale internauci raczej tego nie kupili i trudno się dziwić. Nikt nie domyśliłby się tego po zobaczeniu zdjęcia, dlatego ten komunikat Audi trzeba traktować raczej w kategorii próby ratowania wizerunku – niekoniecznie udanej.

Marki muszą słuchać konsumentów, ale coraz częściej są też na ich pasku

Historia z reklamą Audi pokazuje, że jako twórcy reklamy mamy coraz mniejsze pole do popisu w zakresie projektowania kreatywnych kampanii. Marki, również te największe, boją się łamać schematy, wykraczać poza ramy poprawności i kreować trendy, bo wiedzą, że mogą zostać za to błyskawicznie skrytykowane. Wchodzenie w polemikę z konsumentem jest dziś traktowane, jako ogromne ryzyko, a marki przecież nie mogą sobie pozwolić na przykład na bojkot swoich produktów.

Owszem, odwagi w reklamie nadal nie brakuje, ale zauważmy, że marki, które podejmują bardziej ryzykowne tematy w swoich kreacjach, zawsze muszą się z tego tłumaczyć. To z jednej strony pokazuje, że mają one ogromne oddziaływanie (ich akcja powoduje reakcję), ale z drugiej grozi tym, że coraz trudniej będzie wyróżnić się na tle konkurencji bez ryzykowania krytyką.