Lekarz w reklamie telewizyjnej – ogromne kontrowersje

Zgodnie z polskim prawem reklama nie może wprowadzać widzów w błąd. Gdyby jednak traktować to poważnie, z bloków emisyjnych natychmiast powinny zniknąć dziesiątki reklam suplementów diety, farmaceutyków i produktów spożywczych, które są polecane przez aktorów udających lekarzy. Reklamówka, w której pojawia się rzekomy specjalista w białym kitlu jest bardzo skuteczna, ale moralnie wątpliwa.

Lekarz i farmaceuta, ale tylko „na niby”

Reklamy, w których występują osoby podające się za lekarzy i farmaceutów, budzą ogromne kontrowersje. Od lat podnoszony jest argument, że to bezczelny sposób wprowadzania widzów w błąd i uwiarygadniania skuteczności produktu autorytetem lekarza. W końcu komu ma ufać pacjent, jak nie właśnie „pani doktor” lub „panu doktorowi”?

Firmy produkujące tego typu reklamy stosują różne metody, aby dodatkowo podkreślić obecność „lekarza” na ekranie. Akcja typowej reklamówki odbywa się w gabinecie lekarskim/szpitalu/gabinecie stomatologicznym.

Przykład

W 90% przypadków mamy do czynienia z relacją lekarz-pacjent. Ten drugi ma problem zdrowotny, który zostaje rozwiązany natychmiast po przepisaniu mu konkretnego leku. Na koniec widzimy zadowolonego, pełnego energii pacjenta oraz dumnego „lekarza”, który spełnił swój obowiązek i jeszcze raz, trzymając opakowanie leku w dłoni, zachęca do jego stosowania.

Skuteczne? Na pewno

Reklamy z udziałem aktorów udających medyków są szczególnie irytujące dla osób, które mają pojęcie, na czym polega ten biznes i doskonale wiedzą, że produktu nie poleca żaden lekarz (choć są wyjątki), ale aktor. Mimo to liczy się efekt perswazyjny.

Biały kitel, okulary, stetoskop – są to elementy kojarzone przez nas z lekarzem i budzące w nas zaufanie. Dzięki temu reklama zapada nam w pamięć, choć podczas jej oglądania wcale w nią nie wierzymy.

Niejednoznaczne przepisy

Polskie prawo nie zabrania jednoznacznie wykorzystywania wizerunku lekarza czy farmaceuty w reklamie. Robi to natomiast Kodeks Etyki Lekarskiej, który głosi m.in., że:

Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swojego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych.

Dlatego wielką burzę w środowisku wywołało pojawienie się w serii reklam leku na kaszel dla dzieci jednego z lekarzy. Później okazało się jednak, że nie wykonuje on czynnie zawodu i nie ma żadnej specjalizacji.

Lekarze chcą, aby parlament ustawowo zakazał emisji reklam, w których wykorzystywany jest wizerunek medyków, stomatologów i farmaceutów, jednak na to się na razie nie zanosi. Twórcy reklam wciąż będą w nich wykorzystywać autorytet specjalistów w białych kitlach i tym samym uwiarygadniać skuteczność specyfików. Widzom pozostaje tylko kierowanie się zdrowym rozsądkiem.