Rosną wydatki na reklamę w Internecie. I ten trend się (prawdopodobnie) utrzyma

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

Tradycyjnie z dużym opóźnieniem, ale w końcu dotarło do mnie „najnowsze” badanie IAB AdEx, tym razem obejmujące okres trzech pierwszych kwartałów 2019 roku. Z raportu wynika, że znów odnotowano istotny wzrost wydatków na reklamę w Internecie. Polskie i działające w Polsce firmy wydały na nią o 12% więcej niż w tym samym okresie w roku 2018. Skok jest wyraźny, ale możemy się spodziewać jeszcze lepszych wyników w kolejnych miesiącach, a nawet latach.

Jak kształtują się wydatki na reklamę w „polskim” Internecie?

Sumarycznie przedsiębiorstwa w okresie od stycznia do września 2019 roku wydały na marketing w sieci nieco ponad 3,5 miliarda złotych, czyli o ponad 380 milionów więcej niż w porównywanym horyzoncie czasowym. Wyraźne przyspieszenie nastąpiło zwłaszcza w trzecim kwartale, natomiast analizując to, co działo się pod koniec 2019 roku mogę wieszczyć, że czwarty kwartał okaże się jeszcze lepszy i dwucyfrowy wynik wzrostu nie będzie żadnym zaskoczeniem.

Co jednak ciekawe, na tak dobry wynik w głównej mierze „zapracowała” reklama w sieci mobilnej, czyli adresowana do użytkowników smartfonów i tabletów. Jest to naturalna konsekwencja tego, co od kilku lat robi Google, czyli mocnego przenoszenia akcentu z wyszukiwarki desktopowej na wyszukiwarkę mobilną. Czas na dostosowanie się do tych zmian już minął – wielokrotnie ostrzegałem, że firmy, które zbagatelizują rozwój mobile’u przegrają i tak się właśnie dzieje. Nadrobienie zaległości w tym momencie będzie już bardzo trudne i oczywiście kosztowne.

Tylko w pierwszych trzech kwartałach 2019 roku reklama w sieci mobile miała blisko 29% udział w całym torcie e-reklamowym.

Oczywiście nadal królem reklamy internetowej jest display, jednak przewaga banerów nad chociażby SEM (czyli linkami sponsorowanymi) jest coraz mniejsza i wynosi teraz około 2 punkty procentowe. Rosną również wydatki na – co ciekawe – ogłoszenia oraz na wideo, natomiast tradycyjnie maleją na e-mail marketing, w który przedsiębiorcy po prostu już nie wierzą.

Jeśli natomiast chodzi o głównych klientów agencji reklamowych, to zdecydowanie najwięcej na reklamę online wydaje branża handlowa, która wyraźnie wyprzedza sektor telekomunikacyjny, motoryzacyjny oraz finansowy. Dalej są producenci żywności, napojów oraz alkoholi.

Dlaczego te wyniki mnie nie dziwią?

Mało, że mnie nie dziwią – spodziewam się znacznie lepszych już w pierwszym półroczu 2020. Powodem jest cały czas bardzo dobra sytuacja gospodarcza. Pomimo wyraźnego spowolnienia firmy mają dużo gotówki, którą chętnie inwestują w działania reklamowe. Musimy tutaj patrzeć szerzej, a punktem odniesienia zawsze są Stany Zjednoczone. Tamtejszy rynek reklamowy jest w świetnej kondycji, podobnie jak giełda, która od 6-7 lat utrzymuje się w stanie permanentnej hossy.

Ponieważ historia pokazuje, że okresy ciągłych wzrostów przeciętnie trwały 17-19 lat, możemy dość optymistycznie patrzeć w przyszłość. Dlaczego na hossie zyskuje reklama? Powodem jest nie tylko fakt, iż przedsiębiorstwa – pisząc wprost – mają kasę, ale też rosnąca konkurencyjność w praktycznie wszystkich branżach.

Firmy, chcą czy nie chcą, muszą więc reinwestować zarobione pieniądze w marketing, bo przywiązanie i lojalność są pojęciami coraz bardziej egzotycznymi dla współczesnych konsumentów. Liczy się rozpoznawalność, widoczność i atrakcyjny wizerunek marki, a tego bez reklamy wypracować się zwyczajnie nie da.

Oby więc kolejne badania IAB AdEx były jeszcze bardziej pozytywne dla rynku reklamowego, ponieważ zawsze jest to nierozerwalnie związane z dobrą kondycją przedsiębiorstw. No i trzymajmy kciuki za hossę.