Jak wykorzystać crosselling do maksymalizacji zysków w ecommerce?

Czym jest crosseling?

Sprzedaż krzyżowa, a więc angielskie crosselling, to taktyka, która polega na podniesieniu wartości dokonywanych u Ciebie zakupów z wykorzystaniem dodatkowo oferowanych produktów. Rzecz jasna, nie produktów przypadkowych, a uzupełniających dotychczasowy wybór kupującego.

Przykład? Zaczynasz rozglądać się za nowym jesiennym płaszczem, który już za chwilę będzie Ci potrzebny. Wchodzisz na wybraną witrynę, dokonujesz wyboru, dodajesz produkt do koszyka i zamierzasz już przejść do płatności, kiedy dostrzegasz kolejne komunikaty. Na slajdach pojawiają się propozycje rzeczy pasujących do wybranego przez Ciebie płaszcza. Co więcej prezentowane dodatki spodobały się też innym osobom zdecydowanym na taki sam płaszcz. I faktycznie! Może Ci się też przydać szal, nowy parasol czy jesienne buty. Jeszcze zanim sfinalizujesz zakup pierwotnie wybranego produktu, dodajesz kolejne do koszyka i zamykasz transakcję. To właśnie był zakup wykorzystujący taktykę sprzedaży powiązanej, krzyżowej.

Jako kupujący, nie ponosisz ryzyka. Otrzymywane przez Ciebie sugestie pasują i uzupełniają to, co chcesz kupić, ich jakość i półka cenowa prawdopodobnie też były zbliżone. Jako sprzedawca - ryzykujesz jeszcze mniej. Takie nakierowanie uwagi odbiorców na konkretne produkty może podnieść ich satysfakcję z transakcji oraz zaufanie wobec Ciebie. I oczywiście - wartość samych zakupów.

Czym crosseling różni się od upsellingu?

Zdarza się, że te pojęcia są traktowane zamiennie. Choć obie strategie mają na celu podniesienie wartości zakupu klienta, to jednak nie w sprzedaży wieloproduktowej - a droższej wersji już wybranego produktu. Oferujesz więc swoim klientom dodatkową wartość, bez ograniczania prezentowanej oferty.

Odnosząc się do naszego wybranego przykładu, płaszcza jesiennego, tym krokiem będzie niesugerowanie doboru pasujących dodatków, a jego droższej wersji. Dosłownie: podnosisz (ang. up) swoją sprzedaż, nie krzyżujesz produkty w ramach jednej transakcji. To, co jest najważniejsze w tej ofercie, to zrozumienie potrzeb Twoich klientów. Sprzedaż online i towarzyszący jej wachlarz narzędzi analitycznych rzecz jasna umożliwia Ci zebranie sporej liczby informacji na temat tego, co Twoim klientom będzie/ może okazać się potrzebne. Im więcej danych masz, tym precyzyjniej możesz określać inne warianty ze swojej oferty.

O czym pamiętać, wdrażając crosselling?

Personalizacja i dopasowanie oferty

“A może frytki do tego?” - ten cytat wszedł już do kanonu dowcipów. Jednak zanim tam trafił, był też jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów tego, jak działa crosselling w dopasowanej ofercie.

Personalizacja w sprzedaży komplementarnej jest tym, o czym wspomnieliśmy nieco wyżej: reakcją na potrzeby klientów, jeszcze zanim zostaną wypowiedziane. Możesz realizować je na różnych polach, jednak, żeby na każdym (i którymkolwiek!) z nich działać skutecznie, kluczowy jest krok pierwszy, czyli obserwacja.

Sprzedaż online daje Ci możliwości obserwowania i analizowania zachowań Twoich klientów w kontakcie z Twoją ofertą. Od momentu próby przyciągnięcia ich uwagi reklamami online, przez komunikację w witrynie, aż po tę posprzedażową.

Znajomość tego, na jakie reklamy (kanały, treści, oferty) reagują, skąd docierają do Twojej strony i ile czasu poświęcają jej poszczególnym partiom; kiedy decydują się na zakup, w jakim przedziale cenowym wolą operować i jak często (jeśli w ogóle) do Ciebie wracają, pomaga opracować ścieżkę prowadzącą do zwiększenia wartości zamykanych transakcji.

To wszystko powie Ci co, w jakiej konfiguracji i gdzie prezentować, a możliwości jest mnóstwo, np.:

• Rekomendacje zakupowe na karcie zakupowej
• Powiadomienia web push
• Wish-lista, ulubione lub poczekalnia, na podstawie której można wyświetlać sugestie
• Dolna belka w witrynie głównej z sugestiami zestawów
• Produkty komplementarne sugerowane w koszyku
• Sugestie wyświetlane w czasie dokonywania płatności

Segmentacja klientów w crossellingu

Segmentacja klientów, to nic innego, jak wyodrębnienie z całej grupy Twoich odbiorców, mniejszych, jednorodnych grup określonych według kryteriów. Rozróżnienie tych kategorii na podstawie szczególnych cech czy zainteresowań Twoich odbiorców, to jeden z ważniejszych kroków w procesie budowania zaangażowania. Bez względu na to, co sprzedajesz, stworzenie relacji z klientami jest kluczowe.

Segmentacja służy zidentyfikowaniu potrzeb i zachowań Klientów. Dzięki temu zbudujesz dopasowane lejki i komunikację, która na nie odpowie. Wszystko sprowadza się do tego, żeby dać klientom pozytywne doświadczenie zakupowe, prowadzące do zwiększenia liczby produktów dodanych do koszyka.

Jak prawidłowo przeprowadzić segmentację?

Technik jest kilka, jednak najpopularniejsze kryteria według których możesz budować segmenty, to:

• Kryteria demograficzne: wiek, płeć, narodowość, stan cywilny itp.
• Kryteria ekonomiczne: zawód, kraj, dochód itp.
• Kryteria geograficzne: miejsce zamieszkania, region, klimat, rejon geograficzny itp.
• Kryteria społeczne: klasa społeczna, cykl życia, styl życia, zainteresowania, cechy osobowości
• Kryteria behawioralne: liczba wizyt w witrynie przed zakupem, czas potrzebny na podjęcie decyzji zakupowej itp.

Jak widzisz, kryteriów jest mnóstwo i zaprojektowanie oraz zarządzanie lejkami uwzględniającymi wszystkie jest praktycznie niewykonalne. Jakie więc konkretne czynniki możesz uwzględnić w swoim procesie sprzedażowym? Poniżej znajdziesz kilka przykładów podstawowych kryteriów uwzględnianych przy budowie lejków:

• Preferowany przedział cenowy, w którym porusza się Twój odbiorca
• Nowi klienci vs powracający klienci
• Częstotliwość dokonywania zakupów
• Kupujący wybierający jeden produkt a kupujący wybierający zestawy
• Ci, którzy dobierają produkty komplementarne a ci, którzy zostają przy stałych wyborach
• Źródło, z którego przyszli
• Dane demograficzne i lokalizacyjne, jeśli masz możliwość je pozyskać: płeć, wiek, kraj, język

Stosowanie propozycji typu “Inni klienci też kupili”

Sugestie produktów uzupełniających wybranych na podstawie dotychczasowych wyborów, to jedna z najpopularniejszych technik stosowanych w crosselingu. Nic dziwnego. Social proof, to technika stara, jak świat - i równie skuteczna. Chcemy mieć pewność, że decyzje, które podejmujemy są słuszne, że zakup, który zrobiliśmy - był dobrym ruchem. Tak właśnie odbierają to Twoi klienci: skoro inni też zdecydowali się na taki zakup, jak ja, to znaczy, że robię dobrze.

Co zyskujesz, projektując ten schemat wspierania podjęcia decyzji zakupowej?

• Zwiększasz sprzedaż w sklepie
• Budujesz relacje i zwiększasz zaufanie klienta - oczywiście, jeśli komunikacja bazuje na rzeczywistych wyborach konsumentów
• Jeśli projektowanie scenariuszy zakupowych jeszcze nie jest Twoją mocną stroną - masz możliwość ćwiczenia na najprostszych, bazowych wersjach

Podstawą skutecznej i wiarygodnej komunikacji jest tzw. analiza koszykowa. Stosuje ona reguły asocjacyjne, idealnie - jeśli są to reguły wysokiego prawdopodobieństwa. Co ciekawe, analiza koszykowa, wbrew swojej nazwie nie musi obejmować wyłącznie produktów dodanych do koszyka w Twoim sklepie. To oczywiście proces, który najlepiej działa, kiedy jest w pełni zautomatyzowany. Podobnie zresztą, jak cała komunikacja, którą prowadzisz z klientami.

A jak tego nie robić?

Największym grzechem, jaki możesz popełnić w tym obszarze, to pozorowanie sugestii zakupowych. Takie markowanie obserwacji wyboru klientów, to np. przygotowane zawczasu karty “Klienci, którzy kupili ten produkt kupili również” dodane do witryny na stałe. To pokusa, która może dopaść zwłaszcza właścicieli małych ecommerców. W końcu, jeśli w ich ofercie znajduje się tylko kilka produktów, wymienienie wszystkich w liście sugestii ma sens. I o ile podsunięcie takiej propozycji ma sens, o tyle bardziej etyczne (i efektywne!) będzie umieszczenie tego pod innym tagiem czy określeniem.

Podsumowanie

Wiesz, co jest kluczową zaletą crossellingu? W zasadzie brak ograniczeń w liczbie pomysłów i taktyk do wdrożenia. Pamiętaj tylko o autentyczności, skupieniu na potrzebach klienta i unikaniu przesady. W końcu nikt nie lubi natrętów. A poza tym stosuj się do naszej złotej zasady: testuj, próbuj, automatyzuj!