Facebook oszukiwał reklamodawców i zawyżał statystyki wyświetleń wideo. Czemu wcale mnie to nie dziwi?

To nie jest żaden news, bo branża reklamowa i internetowa krzyczy o tym od dawna. Facebookowi ponownie zdjęto fałszywą maskę portalu, któremu zależy wyłącznie na dobru użytkowników. To nieprawda, bo zależy mu głównie na forsie. Portal Marka Zuckerberga coraz częściej notuje wstydliwe wpadki, które podkopują jego wiarygodność i to z pewnością będzie mieć długofalowe konsekwencje w postaci odpływu reklamodawców (a więc i forsy). Właśnie po raz kolejny wybuchła bomba z fałszowaniem statystyk wyświetleń wideo. Osobiście w ogóle nie jestem tym zszokowany.

Studium przypadku

Szybko wyjaśnię, o co właściwie w tej aferze chodzi. W 2016 roku grupa reklamodawców oskarżyła Facebook o zawyżanie czasu, jaki użytkownicy portalu rzekomo spędzali przy materiałach wideo (a od tego przecież zależą cenniki reklamy). Nie wiadomo, jaka była skala tych przekłamań, ale mówiło się nawet o 80% „nadwyżki”! Pisząc prosto: mam gazetę i wmawiam reklamodawcom, że czyta ją 100.000 osób. Po czasie okazuje się, że się „pomyliłem” i tak naprawdę jest ich 20.000. Taka drobna różnica.

Portal – o dziwo – się do tego przyznał, ale to nie wystarczyło. Grupa reklamodawców, którzy poczuli się jawnie oszukani, złożyła do sądu pozew przeciwko Facebookowi. Argumentowali, że władze portalu dokładnie wiedziały o nadużyciach, ale nic z tym nie zrobiły, dopóki sprawa się nie wydała.

Temat wrócił jakiś czas temu, ponieważ podobną skargę złożyła grupa kolejnych reklamodawców. Ich prawnicy powołali się na dokumentację Facebooka, z której jasno wynika, że portal wiedział o zawyżaniu statystyk już od 2015 roku. Tym samym naraził reklamodawców na straty.

Facebook oczywiście wszystkiemu zaprzecza i wnioskuje o oddalenie pozwu. Na razie nie wiadomo, czy i kiedy proces może ruszyć. Jeśli do niego dojdzie (biorąc pod uwagę system prawny USA nie jest to takie pewne), spodziewam się ogromnego skandalu i poważnych problemów Facebooka. Ruszy wówczas lawina i działaniom portalu na pewno przyjrzy się także chociażby Komisja Europejska (bo naciągani byli przecież nie tylko reklamodawcy ze Stanów).

To nie pierwszy raz

Facebook już kilkakrotnie zaliczał spektakularne wpadki (pamiętacie aferę z Cambridge Analytica?), bez przerwy jest atakowany przez cyberprzestępców, którzy regularnie wykradają dane użytkowników, a to prędzej czy później mocno odbije się na wizerunku portalu.

Póki co złudzeń pozbyli się ludzie z tzw. branży, czyli przedstawiciele agencji reklamowych, agencji PR czy domów mediowych. Lada chwila klapki z oczu spadną reklamodawcom, a później już samym użytkownikom. Postawmy się na miejscu właściciela dużej firmy, któremu pracownik działu marketingu proponuje zainwestowanie w kampanię na Facebooku. Facet zagląda do sieci, znajduje multum informacji o tym, że Facebook oszukuje, nagina fakty, ignoruje wydawców itd. Czy przedsiębiorca mający poważny biznes chciałby się kisić w takim nieświeżym sosie? No raczej nie.

Nie twierdzę oczywiście, że Facebook z premedytacją oszukuje swoich klientów. Uważam natomiast, że budowanie strategii reklamowej marki w oparciu o statystyki przytoczone przez portal, to bardzo ryzykowna gra. W mojej agencji interaktywnej regularnie spotykam się z sytuacją, gdy klienci np. rezygnują z inwestycji w profesjonalną stronę www, bo – cytuję – „dzisiaj wszyscy i tak szukają firm na Facebooku”. To oczywista nieprawda.

Ponadto zdarza się, że klienci rezygnują chociażby z content marketingu, by wszystkie środki reklamowe przerzucić na płatną promocję na Facebooku. W świetle afery z zawyżaniem statystyk widać, że jest to co najmniej mało rozsądne podejście.

Dlaczego wpadka Facebooka nie jest dla mnie zaskoczeniem?  

Ten portal ma jakieś 2 miliardy użytkowników. Jest jedną z najatrakcyjniejszych marek na świecie. Ma władzę, a władza niestety deprawuje. Potrafię więc sobie wyobrazić, że jakiś szeregowy pracownik odkrył błąd w skrypcie zliczającym wyświetlenia, poszedł z tym do szefa, a ten zamiótł sprawę pod dywan, bo „nikt się przecież nie zorientuje”.

Zauważcie też, jak Facebook z całych sił broni wizerunku fajnego portalu społecznościowego, zbudowanego przez zwykłych ludzi dla jeszcze zwyklejszych użytkowników. W medialnej dyskusji na temat Facebooka brakuje choćby wzmianki o tym, że obecnie jest to przede wszystkim portal reklamowy, który zarabia fortunę na wydawcach (tylko w drugim kwartale 2018 roku przychody Facebooka przekroczyły 13 miliardów dolarów – gros tej kwoty pochodzi z reklam).

Chyba tylko naiwni mogą więc wierzyć, że Facebook działa na wskroś etycznie. Gdy w grę wchodzą tak duże pieniądze, pokusa oszukiwania jest bardzo silna. Zwłaszcza, gdy czujemy się bezkarni – a władze Facebooka na pewno miewają takie wrażenie.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Grupy Soluma.