Bojkot Facebooka, czyli kolejna burza w szklance wody.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group

Świat reklamy jest wstrząśnięty, media wieszczą rychły upadek giganta social mediów, a organizacje lewicowe ogłaszają, że oto zbliża się kres konsumpcyjnego modelu życia. Tak skrajne, wręcz histeryczne emocje wywołała informacja, że kolejne duże marki przyłączają się do bojkotu Facebooka. Na ten moment są to m.in. Unilever, Coca-Cola czy Starbucks, a więc – jakby nie było – „dość” duzi gracze. Problem polega na tym, że podobnych akcji w przeszłości mieliśmy już wiele i żadna z nich nie przyniosła trwałych skutków. Dlaczego tym razem będzie dokładnie tak samo?

O co chodzi z tym (kolejnym) bojkotem?

Być może pamiętasz poprzednią tak dużą aferę wokół Facebooka, która miała związek z przekrętem z Cambridge Analytica. Wtedy też obserwowaliśmy bojkot sieci reklamowej amerykańskiej firmy, który skończył się równie szybko, jak się zaczął.

Najświeższy bojkot jest związany z zarzutami, jakoby Facebook miał lekceważyć potrzebę walki z nienawiścią – przede wszystkim rasową. Podobno portal nie robi nic, aby usuwać konta szerzące hejt wobec m.in. Żydów czy murzyńskiej społeczności Stanów Zjednoczonych. Oba tematy są evergreenami, co jakiś czas podejmuje się je w mediach, dlatego można się na nich łatwo wypromować – to też, w mojej ocenie, robią marki ogłaszające reklamowy bojkot Facebooka.

Oczywiście, że oficjalnie chodzi o to, aby zmusić giganta do zmiany swojej polityki i zwracania większej uwagi na mowę nienawiści, fake newsy czy profile, które prezentują co najmniej kontrowersyjne treści. Marki stoją na stanowisku, że nie chcą być promowane w takim otoczeniu, bo to szkodzi ich wizerunkowi i jest sprzeczne z ich filozofią. Brzmi dobrze, ale i tak nic z tej kampanii nie wyniknie.

Dlaczego takie bojkoty nie mają sensu?

Po pierwsze dlatego, że jak uczy historia, marki prędzej czy później (raczej prędzej) i tak wrócą na Facebooka. Żadna z nich nie może sobie pozwolić na to, aby zrezygnować  tego kanału komunikacji z klientami. To się nie opłaca i byłoby wizerunkowym harakiri – w końcu Facebook to nadal około dwumiliardowa społeczność użytkowników. Biznes to biznes – tutaj liczą się efekty i pieniądze, a tych marki pokroju Unilevera czy The North Face nie wyprodukują sobie w swoich zakładach. Muszą ich szukać na takich platformach, jak przede wszystkim Facebook.

Jasne, że właściciel Facebooka sam też nie jest w stanie długo wytrzymać bojkotu ze strony największych reklamodawców, zwłaszcza gdyby skala tej akcji miała się zwiększyć. Dlatego jest zupełnie oczywiste, że szefowie portalu i wymienionych marek odbędą kilka spotkań, wypracują jakieś rozwiązanie i następnie obwieszczą światu wielki sukces.

Facebook zadeklaruje wprowadzenie jakiegoś nowego algorytmu do walki z nienawistnymi treściami, a marki znów zaczną wydawać miliony dolarów na kampanie reklamowe. Wszyscy będą zadowoleni. I tak aż do kolejnego bojkotu, który najwyraźniej staje się jakąś osobliwą strategią robienia szumu wokół marki.