Temat miesiąca: 6 sposobów na zmarnowanie budżetu reklamowego w firmie.

Nie ma na świecie firmy, która nie musi się liczyć z wydatkami. Najbogatsze przedsiębiorstwa nie osiągnęły tego statusu dzięki rozrzutności, ale za sprawą mądrych inwestycji. Im mniejszy budżet, tym ostrożniej trzeba nim zarządzać. A już szczególnie dotyczy to budżetu reklamowego, który – nie ma się co oszukiwać – w większości polskich firm albo w ogóle nie istnieje, albo jest ustalany „na bieżąco”.

Konkrety. Jako właściciel firmy dobrze wiesz, że musisz inwestować w szeroko pojęte działania reklamowe. Wybór jest ogromny: online, offline, print, display, content marketing, video marketing, SEO, influencer marketing, Google Ads i tak dalej. Łatwo jest się w tym pogubić, co z jednej strony skutkuje niską efektywnością kampanii, a z drugiej  naraża firmę na duże straty finansowe. Podejmowanie złych decyzji odnośnie do działań reklamowych na rzecz marki przedsiębiorstwa sprawia, że nie mówimy już o inwestycji, ale o koszcie.

Wierzymy, że chcesz uniknąć takiego scenariusza, dlatego przeczytaj nasz poradnik. Nieco przewrotnie podajemy w nim 6 sposobów na zmarnowanie budżetu reklamowego w firmie.

Nieopracowanie strategii reklamowej.

W wielu firmach wygląda to mniej więcej tak:

Właściciel: Pani Basiu, trzeba zacząć reklamować naszą firmę.

Pani Basia: Szefie, ale jak? Ja się nie znam na tym Internecie.

Właściciel: Pani poczeka, ja trochę o tym poczytam i coś wymyślimy.

Pani Basia: A może trzeba kogoś do tego wynająć? Jakąś agencję?

Właściciel: Oszalała Pani? Oni zedrą z nas skórę i nic nie zrobią. Poradzimy sobie sami.

Po tygodniu.

Właściciel: Pani Basiu, mamy to! Wykupimy reklamę w wyszukiwarce. To łatwizna, zaraz prześlę Pani instrukcję i zaczynamy.

Pani Basia: OK, obym sobie tylko poradziła…

Po miesiącu.

Właściciel: Pani Basiu, to nie działa. Nie mamy żadnych zapytań. Trzeba zmienić te reklamy. Chyba lepiej będzie wykupić jakieś artykuły sponsorowane. Napisze je Pani?

Pani Basia: Dobrze, ale o czym?

Właściciel: No ogólnie o naszej firmie, jacy jesteśmy fajni i tak dalej. Da Pani radę!

Po roku.

Właściciel: Pani Basiu, musimy zlikwidować Pani stanowisko, bo tracimy klientów, nie mamy nowych zamówień, ta cała reklama nie przyniosła żadnych efektów. Przykro mi, ale wystawię Pani świetne referencje.

Miotanie się od ściany do ściany nie jest żadną strategią. Mnóstwo przedsiębiorców wybiera kierunek działań marketingowych bez zastanowienia, zupełnie przypadkowo, nie wiedząc nawet, co chcą właściwie osiągnąć. To powoduje niecierpliwość, w  końcu irytację i ciągłe przerzucanie budżetu z kwiatka na kwiatek. W efekcie pieniądze są zwyczajnie marnowane, bo żadna kampania marketingowa nie jest nigdy dopinana do końca.

Nieokreślenie grupy docelowej.

Grupa docelowa produktu/usługi/marki to nie jest jakaś bezkształtna masa. Mówimy tutaj o ludziach, którzy są w określonym wieku, mają konkretne oczekiwania, marzenia, plany, zarabiają tyle i tyle, wydają pieniądze na to i na tamto, wakacje spędzają tu i tam. Dzięki analityce internetowej możemy się o nich dowiedzieć znacznie więcej. Firmy, które twierdzą, że nie są w stanie precyzyjnie wskazać grupy docelowej, albo są leniwe, albo zwyczajnie nie chcą inwestować pieniędzy w takie badania.

Oto kilka prawdziwych przykładów (zaczerpniętych z briefów różnych agencji reklamowych) lekceważenia istoty grupy docelowej przez przedsiębiorców. Firmy tak odpowiadały na pytanie o wskazanie swojego idealnego klienta:

• Nasz idealny klient to mieszkaniec Polski w wieku między 16 a 60 lat.
• Grupa docelowa produktu to młode kobiety.
• Nasza grupa docelowa to osoby, które chcą mieć zdrowe zęby.

Wyczuwasz absurd w tych odpowiedziach, prawda?

Zignorowanie kwestii budowania marki.

Klasyczny błąd, który wynika z niezrozumienia tego, że nie każda firma jest marką. Przedsiębiorcy bardzo często inwestują duże środki w reklamę swoich produktów i usług, nie dbając jednak o to, jak (i czy w ogóle) są postrzegani przez konsumentów. Efekt jest taki, że klient kupuje zareklamowany mu produkt, ale nie robi tego z powodu zaufania do marki, ale tylko ze względu na dobrą cenę. Sama marka jest dla niego anonimowa, co będzie mieć fatalne skutki w przyszłości. Gdy klient ponownie będzie potrzebować tego samego lub podobnego produktu, będzie go szukać gdziekolwiek, nie kojarząc go z daną marką.

Wyjaśnijmy to na prostym przykładzie. Kiedy chcesz kupić dżinsy, to mając dobre skojarzenia z marką np. Wrangler czy Lee skupiasz się wyłącznie na ich kolekcjach. Nie zwracasz uwagi na dżinsy innych marek. Dlatego te marki mogą prowadzić efektywniejsze działania reklamowe, ukierunkowane na promowanie konkretnych produktów, a nie budowanie rozpoznawalności.

Raptowna zmiana frontu.

Dobrym sposobem na błyskawiczne wyczerpanie i zmarnowanie budżetu reklamowego jest ciągłe przerzucanie środków na skrajnie różne kampanie. Po części wynika to z naturalnej potrzeby szybkiego zauważania efektów reklamy, po części z niezrozumienia założeń konkretnych strategii marketingowej.

Znów posłużmy się przykładem. Przedsiębiorca postanowił zainwestować w content marketing. Przeznaczył na ten cel 5000 złotych rocznie. Agencja odpowiedzialna za poprowadzenie kampanii lojalnie ostrzegła, że efekty przyjdą najszybciej za 4-5 miesięcy.

Jednak już po kwartale przedsiębiorca stracił cierpliwość, zażądał raportów z liczbą pozyskanych klientów i zszokowany „nieudolnością agencji” przerwał kampanię. Teraz postanawia zainwestować w reklamę w wyszukiwarce, nie do końca zdając sobie sprawę z tego, że najzwyczajniej w świecie zmarnował część budżetu oraz przede wszystkim potencjał wcześniej rozpoczętej kampanii content marketingowej.

Zlecanie prowadzenia kampanii ludziom, którzy nie mają o tym pojęcia.

Przedsiębiorców można podzielić na trzy grupy:

• Ci, którzy od początku zlecają działania reklamowe specjalistom.
• Ci, którzy w imię oszczędności czy z przekonania we własną genialność decydują się zaplanować i poprowadzić kampanię na własną rękę.
• Ci, którzy są święcie przekonani, że firmowy sekretariat śmiało może pełnić funkcję działu marketingu.

Pewnie się domyślasz, że środkowa i ostatnia grupa marnują swoje budżety reklamowe na potęgę. Wiemy, że reklama może się wydawać czymś banalnie prostym, zwłaszcza z perspektywy przedsiębiorców prowadzących naprawdę skomplikowane i wymagające biznesy.

Rzeczywistość jest jednak brutalna – osoby niemające ani wiedzy, ani doświadczenia w temacie reklamy, nie tylko zmarnują mnóstwo czasu i energii, ale także narażą reprezentowaną przez siebie markę na poważne straty wizerunkowe. Lepiej nie testuj prawdziwości tych słów na Twojej firmie.

Ignorowanie negatywnych opinii i słabego wizerunku marki w sieci.

Możesz wydać krocie na reklamę, a i tak nie przełoży się to na adekwatny efekt sprzedażowy, jeśli Twoja marka nie budzi zaufania. Ten błąd jest dość powszechny. Co robi przeciętny przedsiębiorca, gdy widzi, że w sieci mnożą się złe opinie o jego produktach, obsłudze klienta czy cenach? Wydaje jeszcze więcej pieniędzy na reklamę. To nie ma sensu, ponieważ spirala niechęci do marki będzie się nadal nakręcać.

Zamiast tego należałoby zainwestować w działania z zakresu e-PR, których celem będzie poprawienie wizerunku marki w sieci. Można do tego wykorzystać przeróżne narzędzia, chociażby z kategorii content marketingu. PR kojarzy się jednak wyłącznie z korporacjami, stąd mnóstwo mniejszych firm nawet nie bierze tej strategii pod uwagę. Musisz jednak zdać sobie sprawę z tego, że reklamowanie marki o złym wizerunku jest jak ciągłe dolewanie oleju do nieszczelnego silnika: to tylko pudrowanie problemu.

Zmarnowanie budżetu reklamowego jest o tyle niebezpieczne, że w momencie, gdy Twoja firma wpadnie w poważne tarapaty finansowe, niemal na pewno pierwsze cięcia dotkną właśnie działań marketingowych. Wtedy nie będzie już mowy o jakiejkolwiek promocji marki, ponieważ wcześniejsze kampanie albo nie zostały doprowadzone do końca, albo okazały się kompletnie chybione. Mamy nadzieję, że ten poradnik otworzył Ci oczy i uchroni Cię przed popełnieniem opisanych w nim błędów.