Jak NIE prowadzić nowoczesnych działań PR, czyli nie róbcie z króla żebraka.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

Mam wrażenie, że w ostatnich 5 latach notujemy niesamowitą dynamikę wzrostu rynku szeroko pojętych usług public relations. Tę hipotezę opieram na tym, że lawinowo przybywa próśb o publikację czy to informacji prasowej, czy artykułu sponsorowanego, czy jakiejś krótkiej notki na temat konkretnych firm. W Soluma Group zarządzamy dziesiątkami portali internetowych (w tym własne 50), które chętnie udostępniamy ambitnym markom i wynajętym przez nie agencjom PR, ale – co powinno być dla każdego oczywiste – nie za darmo.

Tymczasem, z kompletnie niezrozumiałych dla mnie przyczyn, współcześni PR-owcy coraz częściej zamiast zachowywać się profesjonalnie, wchodzą w rolę żebraków. Nie byłoby w tym może nic złego, gdyby nie fakt, iż takim zachowaniem szkodzą swoim klientom.

Czym jest PR-owe żebractwo?

To nic innego, jak wysyłanie do wydawców portali internetowych oraz agencji reklamowych maili z „prośbą” o nieodpłatne opublikowanie informacji prasowej czy artykułu sponsorowanego w swoich mediach. Brzmi niedorzecznie, prawda? Emisja takich treści kosztuje, na wielu portalach krocie, dlatego trudno zrozumieć, skąd rzekomo profesjonalne agencje PR biorą tak absurdalne pomysły. Zakładam, że może to być własna radosna twórczość stażystów, którzy walczą o etat i mimo tego, że nie mają budżetu chcą zaimponować swoim przełożonym.

Żeby nie było: żebracy czasami podejmują negocjacje i chcą zaproponować coś w zamian. Najczęściej:

• wdzięczność (?!),
• obietnicę owocnej, długofalowej współpracy,
• prestiż (?!!!), bo to niby takie WOW, że na portalu pojawi się informacja prasowa na temat globalnej marki.

Nie, to nie są żadne ekwiwalenty. To zwykłe żebractwo i działanie tak skrajnie niepoważne, że nawet trudno jest to merytorycznie skomentować. Nie wspominając już o tym, że coraz więcej agencji PR zaczyna zwyczajnie spamować, wysyłając takie komunikaty ciągiem, nawet nie zadając sobie trudu, by ukryć innych odbiorców danej wiadomości. W efekcie w skrzynce wydawcy lądują bezwartościowe maile, zabierające tylko czas i wytracające z rytmu pracy.

Jak to wyglądało kiedyś?

Nie mam tutaj zamiaru wspominać bardzo zamierzchłych czasów. PR zaczął skręcać w tę niezrozumiałą dla mnie stronę około 10 lat temu, natomiast od 5 lat żebractwo stanowi podstawową „strategię” wielu agencji. Ten okres pokrywa się z czasem, w którym zaczęliśmy masowo korzystać z mediów społecznościowych.

Na fali ich popularyzacji powstało mnóstwo agencji, które oferują działania PR w social media. Ich pracownicy są przyzwyczajeni do darmowej informacji, zwykle mają do dyspozycji żenujące budżety i trudno się dziwić, że przy braku doświadczenia i wykształcenia PR-owego podejmują tak infantylne działania.

Jeszcze w poprzedniej dekadzie PR wyglądał inaczej. To była bardzo prestiżowa forma działalności wizerunkowej, która zgrabnie zazębiała się z marketingiem. Oczywiście, że agencje wysyłały informacje prasowe, jednak standardem było wcześniejsze nawiązanie kontaktu z wydawcą/redakcją – zwykle telefonicznie. Pracownik agencji przedstawiał klienta, wyjaśniał, czego oczekuje i za jaką cenę. Było normalnie, cywilizowanie. Dziś takie sytuacje stanowią rzadkość, a dominować zaczęło zwykłe żebractwo.

Dla jasności: to, że agencje PR stosujące opisaną metodę wystawiają się na śmieszność jest mi w zasadzie obojętne. Gorzej, że ich działania bezpośrednio odbijają się na wizerunku reprezentowanych przez nie marek. Firmy często nie zdają sobie sprawy z tego, na czym tak naprawdę polega kampania PR-owa prowadzona na ich rzecz. Ufają w profesjonalizm agencji i nie mają świadomości, że płacą ciężkie pieniądze nie wiadomo za co. Skoro agencja „żebrze” o darmowe publikacje, to na co przeznacza budżet? Tylko na wynagrodzenia dla pracowników i stażystów?

Takie praktyki niestety są kolejnym kamykiem do ogródka, który szeroko możemy nazwać marketingiem online. Nie dziwię się, że klienci mają bardzo ograniczone zaufanie do wszelkich agencji, niejako z zasady podejrzewając, że te spróbują ich naciągnąć. To odbija się na kondycji całej naszej branży, która przez podobne działania traci prestiż i cieszy się – pisząc eufemistycznie – nienajlepszą reputacją.