Silna marka. Czego uczy nas katastrofa Netflixa?

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

Tak, jestem subskrybentem Netflixa. Jeszcze. Podobnie jak wielu moich znajomych od pewnego czasu zastanawiam się nad przejściem do konkurencji lub całkowitym zrezygnowaniem z tego typu usług. Nie jest to spowodowane ani relatywnie wysoką opłatą, ani zapowiedzią skończenia z możliwością współdzielenia konta. Chodzi wyłącznie o obiektywnie coraz gorszą ofertę platformy. Najwyraźniej podobne zdanie mają użytkownicy Netflixa na całym świecie, co znalazło odzwierciedlenie w fatalnych wynikach finansowych i spowodowało gwałtowną przecenę akcji giganta.

Historia Netflixa jest świetnym studium przypadku silnej marki, która zbytnio uwierzyła we własną potęgę, przestała się starać i zapomniała, że upadek ze szczytu jest gwałtowny i zawsze bardzo bolesny.

Netflix traci klientów po raz pierwszy od ponad dekady

Raport za pierwszy kwartał 2022 roku mocno rozczarował inwestorów – i to pisząc bardzo delikatnie. Nic dziwnego, skoro gigant rynku streamingu video ogłosił, że po raz pierwszy od 2011 roku stracił subskrybentów  - ubyło ich dokładnie o 0,2 mln. To w głównej mierze skutek wycofania się Netflixa z Rosji, jednak analitycy zwrócili uwagę na to, że platforma traci użytkowników na całym świecie, poza Azją.

Spadająca liczba subskrypcji przełożyła się oczywiście na twarde wyniki finansowe. W pierwszym kwartale 2022 Netflix zwiększył przychody rok do roku o 9,8 procent, podczas gdy rynek spodziewał się wzrostu o 10,3 procent. Efekt? Przecena akcji o 35 procent w ciągu jednej sesji.

Silna marka, która spoczęła na laurach

Netflix wciąż jest największym graczem na swoim rynku, globalną, powszechnie rozpoznawalną marką. Jednak jej przypadek dobitnie pokazuje, że nikt nie jest na tyle duży, aby mógł stroić sobie żarty z klientów i przestać zabiegać o ich sympatię. Na końcu liczy się przecież nie wizerunek, ale coś, czego często nie doceniamy na etapie budowania marki: jakość produktu lub usługi.

Gdy marka ma problemy na tym polu, to siłą rzeczy zacznie zwiększać wydatki na marketing, aby pozyskiwać nowych, niezorientowanych jeszcze w jakości jej oferty klientów. Tych jednak nie można „produkować” w nieskończoność – przychodzi spowolnienie i to od jakości produktu/usługi zależy, czy marka będzie w stanie przynajmniej utrzymać dotychczasową bazę klientów. Netflix ewidentnie tego nie potrafi, a na pewno nie w tym momencie.

Równia pochyła, czyli jak zniechęcić do siebie klientów mając ich za idiotów?

Może to trochę za mocne słowa, natomiast sam od pewnego czasu mam nieodparte wrażenie, że Netflix tak mnie właśnie traktuje. Jeśli jesteś użytkownikiem tej platformy od dłuższego czasu, to zadaj sobie pytanie: dlaczego wykupiłeś subskrypcję?

W moim przypadku motywacją była chęć obejrzenia serialu „House of Cards”, który był takim koniem pociągowym Netflixa. Później przyszły kolejne dobre produkcje, jak „Narcos”, „Holistyczna agencja detektywistyczna Dirka Gentlego”, „Gambit królowej” czy pierwsze sezony „Ozark”. Od dawna jednak Netlix nie wyprodukował nic, co pod względem jakości mogłoby się chociaż zbliżyć do wymienionych seriali (o filmach nie ma nawet sensu wspominać – to zawsze była pięta achillesowa platformy).

Dziś Netflix zwyczajnie mnie już nudzi. Coraz trudniej przychodzi mi znalezienie na tej platformie czegoś wartościowego, co nie urąga inteligencji, nie jest napakowane poprawnością polityczną i nie wmawia mi obrazu świata, z którym ideologicznie się nie zgadzam.

Z jednej strony to dobrze, ponieważ mogę poświęcić więcej czasu na książki. Z drugiej jednak chyba czas przestać opłacać subskrypcję – inflacja szaleje, a błędy w zarządzaniu marką popełnione przez Netflixa (na co jestem uczulony z racji pracy i zainteresowań) tylko dodatkowo motywują mnie do tego, aby poszukać na tym polu oszczędności.