Czy praca w marketingu jest bez sensu? Na pewno bywa.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

W 2018 roku opublikowano głośny raport „W poszukiwaniu sensu pracy” przygotowany przez Agencję 4P i brightlight. Wynika z niego, że aż 27 proc. zatrudnionych Polaków nie widzi żadnego sensu w swojej pracy i uważa, że ich stanowiska mogłyby zostać zlikwidowane – bez szkód dla firmy oraz gospodarki. Jestem przekonany, że dziś ten odsetek byłby znacznie wyższy, co jest efektem pracy zdalnej (przesiadywanie w domu sprzyja podobnym myślom, rozluźnia więzy z pracodawcą).

Ciekawostką jest fakt, iż na zawodowy bezsens bardzo często skarżą się osoby pracujące w szeroko pojętej reklamie. Mam ponad 20 lat doświadczenia w tej branży i zdecydowanie mogę się podpisać pod stwierdzeniem, że praca w marketingu bywa sztuką dla sztuki. Nie jest to natomiast wina agencji kreatywnych, ale… klientów.

Gospodarka oparta na fikcji

Warto od razu wprowadzić termin brand equity. W dużym uproszczeniu: chodzi tutaj o niematerialną wartość danej marki. Coraz mniej firm chce inwestować w innowacyjność i wytwarzać produkty lub usługi rzeczywiście przydatne gospodarce. To się niespecjalnie opłaca.

Spójrzmy na takiego Facebooka czy Netflixa. Gdy się nad tym dobrze zastanowimy, to dojdziemy do wniosku, że obaj giganci w żadnym razie nie zmienili życia ludzkości na lepsze. Dostarczyli rozwiązania nie tyle niepoprawiające produktywności, co wręcz ją osłabiające. Kradną nam czas, rozleniwiają nas, odciągają od książek, edukacji, rozluźniają więzi międzyludzkie.

Setki milionów pracowników na całym świecie każdego dnia marnuje energię na scrollowanie Facebooka w czasie pracy czy przerwy na lunch, zamiast skupić się na lepszym wykonywaniu swoich obowiązków. Kolejne miliony tylko „odbębniają” dniówkę, bo i tak myślami są już na kanapie i wieczornym oglądaniu serialu.

Jaką więc motywację mają firmy, aby tworzyć wartościowe produkty i rozwijać gospodarkę, skoro widzą, że taki Facebook jest dziś jedną z najcenniejszych korporacji na świecie? Przedsiębiorstwa tracą zainteresowanie wytwarzaniem, a bardziej skupiają się na budowaniu wizerunku, czyli kapitału niematerialnego. To, póki co, się opłaca.

Brand equity prowadzi jednak do marnowania zasobów planety oraz potencjału ludzkiego. Dziś młodzi ludzie, którzy mają zadatki, by zostać wybitnymi naukowcami, wolą iść pracować do korporacji IT i wykorzystywać ułamek swojego talentu do pisania kolejnych bzdurnych aplikacji czy udoskonalania algorytmów, dzięki którym firmy mogą nam sprzedawać coraz więcej coraz mniej potrzebnych produktów. Trudno się dziwić, że te same osoby później deklarują w badaniach, że odczuwają zawodową pustkę i nie widzą żadnego sensu w tym, co robią.

Powyższy schemat już dawno zaobserwowałem również na moim podwórku, czyli w branży marketingowej. Uważam, że jest to drugi, obok IT, sektor gospodarki najmocniej dotknięty problemem wypalenia zawodowego oraz emocjonalnej pustki, jaką odczuwają pracownicy w związku z wykonywaniem swoich obowiązków.

Branża reklamowa nie tworzy żadnej wartości?

To zbyt daleko idące stwierdzenie, natomiast jako przedstawiciel tej branży mogę uczciwie przyznać, że coś w tym jest. Przecież to właśnie my, agencje marketingowe i ich poszczególni pracownicy, bierzemy aktywny udział w tworzeniu zjawiska brand equity. To dzięki nam firmy mogą budować swoje majątki na – jakby nie patrzeć – fikcji.

Gdyby nie marketing, to nikt nie uwierzyłby, że lepsze od spędzania czasu z bliskimi jest oglądanie kolejnych, coraz głupszych seriali. To dzięki marketingowi daliśmy sobie wmówić, że fajniej jest obserwować „celebrytów” niż czytać książki, angażować się w pracę, samodoskonalić. To marketing sprawił, że wolimy żyć życiem innych.

Nie dziwię się zatem, że wielu pracowników marketingu zaczyna uwierać świadomość bezsensu ich codziennych obowiązków. I sam coraz gorzej się z tym czuję. Nie jest fajnie, gdy widzę, że gość mający prawdziwy talent literacki czy dziennikarski trwoni czas na pisanie tekstów SEO i płytkich artykułów, których jedyną wartością jest to, że dobrze się pozycjonują w Google. Nie jestem dumny widząc, jak moi graficy muszą tępić swoją kreatywność, ponieważ layout strony internetowej jest budowany w oparciu o heat mapę, a nie standardy estetyczne.

Niedawno rozmawiałem z kolegą po fachu, który wprost przyznał, że czasami ma ochotę rzucić swój dochodowy biznes marketingowy i zająć się „prawdziwą pracą”. Weekendami zakłada ubranie robocze i tyra fizycznie w ogrodzie, naprawia różne usterki w domu, ponieważ wtedy naprawdę odpoczywa psychicznie. To doskonały przykład na to, jak mocno zapętliliśmy się w wytwarzaniu czegoś, co w gruncie rzeczy nie ma żadnej istotnej wartości.

Czy można coś z tym zrobić? Nie, przynajmniej nie w tych czasach, kiedy większość ludzi chce odczuwać chwilową radość z posiadania czegoś, co w gruncie rzeczy nie jest im wcale potrzebne. Zatraciliśmy się w potrzebie zbędności, a globalne marki, przy aktywnym udziale marketingowców, nie pozwalają nam się z tego wyrwać. Dalej więc będziemy mieć poczucie, że to, co robimy zawodowo, jest kompletnie bez sensu, ale skoro przynosi pieniądze, to lepiej siedzieć cicho i płynąć z prądem. Cholernie szkoda.