Temat miesiąca. Za co właściwie płacisz wynajmując agencję marketingową i dlaczego nie za to, o czym myślisz?

Wynajęcie agencji marketingowej jest jedynym sensownym rozwiązaniem z punktu widzenia firmy, która chce mieć porządną kampanię reklamową, zbudować atrakcyjną markę czy po prostu poprawić pozycję strony w wyszukiwarce. Z naszych obserwacji (i doświadczenia) wynika jednak, że zdecydowana większość przedsiębiorców nie wie, za co tak naprawdę płaci agencji. Są święcie przekonani, że za efekty, a później przychodzi zdziwienie.

Podejmujemy więc dość kontrowersyjny temat. W rzeczywistości wynajęcie agencji marketingowej niewiele różni się od np. wizyty w prywatnym gabinecie lekarskim czy kancelarii prawnej. Dlaczego? Zapraszamy do dalszej lektury.

Gwarancja? Zapomnij

Choć można się natknąć na agencje marketingowe udzielające gwarancji na skuteczność swoich działań (oczywiście tylko słownej), to nigdy nie powinieneś się tym sugerować. W praktyce płacąc za szeroko pojęte usługi reklamowe kupujesz czyjś czas, zaangażowanie, wiedzę, doświadczenie, ale nigdy nie efekt.

Myślisz: a co z logotypem lub stroną internetową? Przecież tutaj kupuję coś, co musi zostać wykonane zgodnie z moimi oczekiwaniami, więc mam prawo spodziewać się efektu. Racja, ale spójrz na to od innej strony. Agencja przygotuje logo lub stronę, natomiast nie ma prawa udzielić Ci gwarancji, że te projekty przełożą się na np. zwiększenie sprzedaży o 37,5%. Może to podejrzewać kierując się swoim doświadczeniem i wiedzą, ale to wszystko – reszta wyjdzie „w praniu”.

O usługach marketingowych warto myśleć zdroworozsądkowo, dokładnie tak samo, jak o np. wspomnianych wcześniej usługach medycznych czy prawniczych. Chodzi o to, że:

• Żaden lekarz nie da Ci gwarancji wyleczenia – może on jedynie podejmować próby pokonania choroby zgodnie ze swoją najlepszą wiedzą i kompetencjami.
• Żaden prawnik nie może Ci zagwarantować wygrania sprawy – decyzję podejmuje przecież sąd, a prawnik ma jedynie objąć Cię kompleksową, profesjonalną opieką i postępować zgodnie z literą prawa, aby zmaksymalizować Twoje szanse na wygraną.
• Piekarz nie da Ci „papieru” na to, że jego bulki będą najlepszymi, jakie jadłeś w życiu.
• Instruktor nauki jazdy nigdy nie powie, że po kursie z nim na 100% zdasz egzamin za pierwszym podejściem.

Każdy z tych przykładów ma wspólny mianownik: na końcowy efekt praktycznie wszystkich usług świadczonych profesjonalnie składa się mnóstwo niezależnych od wykonawcy czynników. Właśnie dlatego kupując usługę płacisz za pracę, którą da się obiektywnie wycenić. Jej skutki to zupełnie inna para kaloszy.

Czy jesteś skazany na domysły?

Oczywiście, że nie. Możesz zrobić wiele, aby z jednej strony ograniczyć ryzyko niefachowego świadczenia usługi, a z drugiej zmaksymalizować prawdopodobieństwo, że efekt końcowy będzie zgodny z Twoimi oczekiwaniami. Nie ma w tym żadnej tajemnicy: musisz tylko wybrać odpowiedniego wykonawcę.

Tutaj jednak kłania się nam kolejna kontrowersyjna i wielokrotnie już omawiana na naszym portalu kwestia – chodzi o próbne wykonywanie usługi. Żadna poważna agencja marketingowa nie będzie pracować za darmo, tak jak lekarz nie przyjmie Cię w gabinecie „na próbę”, prawnik nie będzie Cię „na próbę” reprezentować przed sądem, a firma windykacyjna „na próbę” nie odzyska Twojej należności.

Tak samo do sprawy podchodzą profesjonalne agencje marketingowe. Owszem, możesz zapoznać się z próbkami zrealizowanych zleceń (a nawet powinieneś), jednak ostatecznie nie to ma wpływ na podjęcie decyzji o powierzeniu swojej marki w ręce danej agencji. Kluczowa jest opinia.

Wybierając jakiegokolwiek usługodawcę na pewno chcesz wiedzieć, czy poprzedni klienci byli zadowoleni ze świadczonych usług. Dlatego nie oddajesz samochodu mechanikowi, który pracuje w szopie w krzakach, tylko korzystasz z renomowanego serwisu. Nie pójdziesz leczyć się do lekarza przyjmującego w tanim motelu, ale poszukasz takiego, który jest ceniony przez pacjentów. Przykłady można mnożyć.

Zgodnie z tą argumentacją nie licz na to, że agencja marketingowa:

• zaprojektuje Ci logo za friko,
• napisze jakiś tekst za darmo,
• zacznie tworzyć stronę internetową bez wynagrodzenia, żebyś mógł sprawdzić, czy Ci się podoba,
• poprowadzi lub zaplanuje kampanię marketingową za darmo.

Poza tym spójrzmy prawdzie w oczy: skoro potrzebujesz usług agencji marketingowej, to najwyraźniej nie masz kompetencji, aby podjąć się tego we własnym zakresie. Innymi słowy: nie jesteś w stanie rzetelnie ocenić, czy rozwiązania zaproponowane przez agencję są odpowiednie, czy mają prawo zadziałać, czy na końcu okażą się skuteczne itd. Musisz po prostu zaufać, cały czas pamiętając o minimalizowaniu ryzyka niepowodzenia poprzez zatrudnienie cenionych w branży profesjonalistów.

Normą są sytuacje, w których klienci podważają kompetencje agencji bazując wyłącznie na własnym poczuciu estetyki czy – to wręcz zmora – przeczytanych gdzieś na Facebooku „poradach”. I znów warto się tutaj odwołać do przykładów innych usług.

Raczej mało rozsądne jest pouczanie lekarza, jak ma leczyć czy prawnika, jak ma interpretować obowiązujące przepisy. Z usługami marketingowymi powinno być dokładnie tak samo, a niestety nie jest – wielu klientom wydaje się, że wiedzą wszystko najlepiej, choć nawet nie są w stanie określić grupy docelowej swojej marki.

Za co zatem płacisz? Zapamiętaj!

Wynajmujesz agencję marketingową, ponieważ: nie wiesz/nie znasz się/nie masz czasu/chcesz, aby to było zrobione porządnie. Każdy z tych powodów jest dobry i każdy uzasadnia płacenie za usługi z zakresu marketingu.

Agencja oddaje do Twojej dyspozycji swój czas, zaangażowanie pracowników, specjalistyczną wiedzę i znajomość rynku. Gwarantuje wykonanie zlecenia zgodnie z prawidłami sztuki i ściśle według poczynionych wcześniej ustaleń, co możesz łatwo wyegzekwować. Nie kupujesz jednak gwarancji, że efekt kampanii będzie w pełni zgodny z Twoimi wyobrażeniami.

Masz natomiast poczucie (potwierdzone faktami), że Twoją marką zajmują się profesjonaliści, którzy wiedzą, co robią – a to bezcenna korzyść, o wiele ważniejsza niż gruszki na wierzbie, czyli obietnice bez pokrycia składane przez niewiarygodne agencje desperacko szukające klientów.

Temat opracował: Grzegorz Wiśniewski, CEO Soluma Group.

Ps.

Nie należy przypisywać wszystkim działaniom marketingowym kompletnego braku możliwości pomiaru. Przykładowo w przypadku prowadzenia linków sponsorowanych w wyszukiwarce Google możemy określić budżet na reklamę i przybliżoną liczbę kliknięć w nasze linki. Jednak samo kliknięcie w link nie oznacza pozyskania klienta, sprzedaży towaru czy zbudowania przez ten kanał marki. Jak więc widać pomiar pewnych parametrów działań marketingowych nie zmienia faktu, że nikt nie może zagwarantować odniesienia bezwzględnego sukcesu naszego biznesu.