Gest Ronaldo, czyli jak wielka marka dała się ośmieszyć przed miliardami konsumentów

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group

To było piękne. Jednym z tych momentów, które najlepiej zapamiętamy po trwających Mistrzostwach Europy w piłce nożnej jest słynne już zachowanie Cristiano Ronaldo podczas konferencji prasowej. Wybitny piłkarz siadając przed dziennikarzami ściągnął z pulpitu butelkę Coca-Coli, zastępując ją wodą. W tej akcji (być może spontanicznej) jest drugie dno, które powinna dostrzec każda promująca się marka. Mam tutaj na myśli brak refleksji nad kontekstem podejmowanych działań marketingowych.

Najwięksi też się mylą

Gest Cristiano Ronaldo narobił Coca-Coli ogromnych szkód – notowania akcji spółki momentalnie się załamały, co przełożyło się na miliardowe straty jej inwestorów. Moim zdaniem ważniejsze i bardziej dotkliwe mogą być długofalowe konsekwencje wizerunkowe.

Wszyscy mamy świadomość, że Coca-Cola jest napojem skrajnie niezdrowym i nie ma nic wspólnego z promocją świadomego, zbilansowanego odżywiania. Na co dzień jednak nie zaprzątamy sobie tym głowy. Zachowanie Portugalczyka zadziałało trzeźwiąco na być może setki milionów konsumentów, którzy do tej pory mechanicznie sięgali po napój, nie zastanawiając się nad tym, że jego skład ma fatalny wpływ na organizm, sprzyja tyciu i próchnicy.

Nagle zaczął o tym mówić cały świat, co było tragedią dla samej marki. Coca-Cola została sponsorem imprezy piłkarskiej, ponieważ od lat buduje wizerunek marki towarzyszącej ludziom w pięknych, emocjonujących chwilach ich życia. Ronaldo zmiótł tę narrację w pył i mogę się założyć, że w tym momencie szefostwo Coca-Coli już żałowało, że nie przeznaczyło pieniędzy na sponsoring jakiejś innej imprezy, np. w krajach trzeciego świata, w których kwestia zdrowego stylu życia nie jest jeszcze tak angażująca społecznie.

Ta sytuacja dowodzi, że nawet globalna marka, mająca gigantyczne doświadczenie w marketingu, może popełniać błędy. Jasne, że nikt nie mógł przewidzieć takiej reakcji portugalskiego gwiazdora (zwłaszcza, że w przeszłości sam reklamował napój), ale jednak mam wrażenie, że Coca-Cola zbyt arogancko zaczęła brnąć w fałszowanie obrazu rzeczywistości.

Marka promuje się przy imprezach sportowych, a jej kluczowy produkt ze sportem ma niewiele wspólnego (poza tym, że popijają go kibice przed telewizorami). Coca-Cola stąpała po cienkim lodzie i się doigrała. To trochę tak, jakby konferencję o Odnawialnych Źródłach Energii sponsorowała kopalnia węgla – absurd, przekłamanie, wprowadzanie konsumentów w błąd.

Zyskał natomiast sam Ronaldo

Popularność nieco już przyblakłej gwiazdy światowego footballu wzrosła z minuty na minutę zaraz po tym, jak media na całym świecie zaczęły się rozpisywać o jego geście. Nie wiem, czy zachowanie Ronaldo było zaplanowane (być może tak), ale pod względem marketingowym był to na pewno majstersztyk.

Portugalczyk nie tylko osłabił markę Coca-Coli, ale przede wszystkim wzmocnił własną. Znów zamiast o jego wyglądzie czy momentami histerycznym zachowaniu na boisku zaczęto mówić o tym, że Ronaldo jest tytanem pracy, gościem niesamowicie profesjonalnie podchodzącym do swoich obowiązków, a także propagatorem zdrowego stylu życia. Przypomniano jego liczne wypowiedzi na temat wzorców żywieniowych, które przekazuje swoim dzieciom oraz młodym ludziom, z którymi się spotyka.

To rzadki przypadek, w którym bardzo kontrowersyjne zachowanie przekłada się na natychmiastowe ocieplenie wizerunku. Ronaldo zabrał głos w ważnej sprawie, choć podejrzewam, że było w tym trochę kalkulowania. Sportowiec prawdopodobnie nie chciał być utożsamiany z napojem, który w sposób wręcz skrajny nie pasuje do wyznawanych przez niego wartości, a tym samym godzi w jego wizerunek.

Cała akcja może i wydaje się być błahostką, jednak tak nie jest. Mówimy tutaj o bezpośrednim starciu dwóch bardzo silnych marek o międzynarodowym zasięgu. Liczę na to, że afera z gestem Ronaldo wywoła zmiany i marki, zwłaszcza te globalne, zaczną z większą uwagą planować swoje działania sponsoringowe, nie traktując konsumentów wyłącznie, jako chodzących portfeli, ale ludzi myślących oraz potrafiących podejmować świadome wybory zakupowe.