Co to jest brief i dlaczego copywriter prosi o jego wypełnienie?

Współpraca z zawodowym copywriterem w niczym nie przypomina wizyty w sklepie. Nie kupujemy gotowego, konkretnego produktu, ale koncepcję, która finalnie tym produktem się stanie. Po nawiązaniu kontaktu i przesłaniu prośby o wycenę zlecenia (np. stworzenia tekstów na stronę www), zostaniemy poproszeni o wypełnienie krótkiego (czasami dłuższego) briefu. Co to właściwie jest i dlaczego jest niezbędne do współpracy z copywriterem?

Brief – tak samo ważny dla copywritera, jak i dla klienta

Brief to w praktyce krótki formularz, który wypełnia firma chcąca zlecić napisanie tekstów. Korzystają z niego nie tylko copywriterzy, ale też graficy komputerowi, czy szerzej – agencje reklamowe. W briefie klient określa wszystkie swoje oczekiwania względem projektu. Najpopularniejsze pytania, jakie w nim padają, to:

• Jaka jest grupa docelowa?

• Jakie są kluczowe cechy produktu/usługi?

• Jaka ma być objętość tekstów?

• Czym produkt/usługa wyróżnia się na tle konkurencyjnych rozwiązań?

• Jaką formę zwrotu do odbiorców mamy przyjąć?

• Czy tekst ma być uzupełniony grafikami?

• Gdzie będzie dystrybuowany tekst?

Wielu klientów sądzi, że w ten sposób copywriter idzie na łatwiznę i otrzymując wypełniony brief ma przed sobą „gotowca”, który trzeba tylko ubrać w słowa. To nieprawda. Brief jest wręcz bardziej potrzebny klientowi niż samemu copywriterowi. Dzięki niemu nie tracimy później czasu na odpowiadanie na dziesiątki pytań i nie ryzykujemy, że otrzymamy tekst kompletnie niezgodny z naszymi oczekiwaniami. My znamy swoją firmę, copywriter nie. To naturalne, że przykładając się do swojej pracy, chce wykonać jak najdokładniejszy research. Po tym poznamy profesjonalistę.

Do wypełnienia briefu trzeba się przyłożyć. Copywritera nie zadowolą zdawkowe odpowiedzi, a jeśli będziemy w tym względzie bardzo stanowczy, to współpraca może wiązać się z komplikacjami. To, co napiszemy w briefie, jest dla copywritera świętością. Zdarza się, że klienci tego nie rozumieją, podają w kwestionariuszu konkretne informacje, a później mają pretensje, że pojawiły się one w dostarczonym tekście. Pretensje kompletnie nieuzasadnione. Brief to przewodnik dla wykonawcy. Bez niego pisanie idzie dużo trudniej, a przy bardziej skomplikowanych projektach jest wręcz niemożliwe.

Arbitraż w sytuacji konfliktu

Copywriterzy nalegają na wypełnianie briefów również z bardzo pragmatycznego powodu. To praca kreatywna, nacechowana dużą dozą indywidualizmu. Każdy zawodowiec ma swój styl pisania, który jednych klientów zachwyci, a drugich odstraszy. Norma. Brief natomiast pozwala wybronić się przed oskarżeniami o nieprofesjonalne podejście do sprawy.

Jeśli w kwestionariuszu napiszemy, że np. naszą grupą docelową są ludzie młodzi, to copywriter najpewniej użyje formy „Ty”. Trudno przecież zwracać się do nastolatka per „Pan”. Gdy nam się to nie spodoba i zgłosimy uwagi, copywriter słusznie przedstawi nam wypełniony brief i będzie mieć rację, że został wprowadzony w błąd. Oczywiście w trosce o zadowolenie klienta i własną markę wprowadzi poprawki – tego typu zmiany będą najczęściej bezpłatne – ale jeśli w grę wchodzić będzie całkowite przekonstruowanie tekstu, to liczmy się z tym, że będziemy musieli ponieść dodatkowy koszt. Czas copywritera jest cenny, szczególnie poświęcony niezorganizowanemu klientowi.

Copywriter przyjmujący zlecenie, jeśli jest oczywiście profesjonalistą, poświęci się mu w maksymalnym stopniu. Szanujmy jego czas, inteligencję i umiejętności. Odwdzięczy się znakomitym tekstem, który będzie w pełni odpowiadał naszym wyobrażeniom.