Temat miesiąca: Modele rozliczeń reklamy internetowej. Czy wiesz, co oznaczają te skróty?

Remigiusz Szulc
19.11.2020

Wielu przedsiębiorców dopiero zaczynających inwestować w reklamę internetową, gubi się w gąszczu dziwnie brzmiących określeń i dostępnych narzędzi. Sprawy nie ułatwiają też same agencje, które – pewnie chcąc podbudować swoją ekspercką pozycję – zasypują klienta niezrozumiałymi dla niego hasłami. Często niestety ma to ukryć niekompetencję agencji reklamowych. Dlatego bardzo ważne jest, aby być świadomym klientem i wiedzieć, za co się właściwie płaci.

Jedną z kluczowych kwestii jest zrozumienie modeli rozliczeń reklamy internetowej. Tutaj agencje posługują się wieloma skrótami, które nie są powszechnie znane przedsiębiorcom. Rozszyfrowujemy je w naszym artykule.

Modele rozliczeń reklamy internetowej: o co w tym chodzi?

Każdemu przedsiębiorcy ruszającemu z kampanią internetową online zależy na jej efektywności. W przypadku reklamy internetowej można to dość precyzyjnie zmierzyć. Dysponujemy całym arsenałem narzędzi analitycznych, które pozwalają ustalić, czy dana reklama spodobała się jej odbiorcom, czy przyciąga ich uwagę, a także – co najważniejsze – czy przekłada się na wyniki sprzedaży.

Modele rozliczeń służą temu, aby reklamodawca wiedział, ile tak naprawdę kosztuje go czy to pozyskanie klienta, czy np. zwiększenie ruchu na firmowej witrynie. Strony umowy – przedsiębiorca i agencja – ustalają na samym początku współpracy, jaki model zostanie zastosowany. Wówczas reklamodawca płaci tylko za efekty, na jakie umówił się z agencją odpowiedzialną za przygotowanie i poprowadzenie kampanii reklamowej.

Taki układ sprawdza się w sytuacji, gdy sięgamy po narzędzia reklamy internetowej dające nam możliwość bardzo dokładnego zmierzenia skuteczności kampanii – na przykład linki sponsorowane, reklamy graficzne wyświetlane na portalach internetowych, Facebooku i w innych social media czy reklamy wideo dystrybuowane na YouTube. 

Istnieje kilka podstawowych modeli rozliczeń, dzięki czemu spokojnie da się dopasować ten najlepszy pod kątem oczekiwań reklamodawcy, a przede wszystkim jego budżetu. To pozwala zmaksymalizować efektywność kampanii i dobrze wykorzystać każdą zainwestowaną złotówkę.

W dalszej części artykułu wyjaśniamy, co oznaczają konkretne modele rozliczeń reklamy internetowej.

CPC

CPC, czyli cost per click, polega na opłacaniu z budżetu reklamodawcy każdego kliknięcia w reklamę. Ten model ma swoje wady. Podstawową jest to, że kliknięcie wcale nie musi być równoznaczne z pozyskaniem klienta. Mnóstwo kliknięć nie prowadzi do akcji zakupowej, wiele z nich jest przypadkowych. Mimo to CPC jest modelem standardowo wykorzystywanym przy rozliczaniu kampanii Google Ads czy kampanii realizowanych w mediach społecznościowych. Zaletą tego modelu jest przede wszystkim niski koszt, dlatego można go polecić przedsiębiorcom dysponującym bardzo ograniczonym budżetem.

To warto wiedzieć

Istnieje wariacja na temat tego modelu. To CPCu lub eCPC, gdzie reklamodawca płaci wyłącznie za każde unikalne kliknięcie. Dzięki temu eliminujemy ryzyko „wyklikania” budżetu przez kilka osób, np. zatrudnionych przez nieuczciwą konkurencję.

CPM

Cost per mile – co to oznacza? Jest to drugi najpopularniejszy obecnie model rozliczeń reklamy internetowej, w którym reklamodawca płaci tylko za konkretną liczbę wyświetleń reklamy (najczęściej 1000), niezależnie od tego, ile razy (i czy w ogóle) reklama była klikana. Model CPM zdecydowanie najczęściej stosuje się do rozliczania reklam graficznych wyświetlanych na portalach internetowych.

Jest to polecany model w sytuacji, gdy celem kampanii jest raczej zwiększenie świadomości istnienia marki w szerokiej grupie konsumenckiej, natomiast cele sprzedażowe nie mają aż takiego znaczenia.

CPA

Czyli cost per action. Jak łatwo się domyślić w tym modelu reklamodawca płaci tylko za działania podjęte przez odbiorców reklamy. Większość reklamodawców naciska na agencje, aby zastosować właśnie ten model, bo wydaje się on najuczciwszy. Z drugiej jednak strony pamiętajmy, że nie sprawdzi się to w tych branżach, w których istnieje tzw. wysoka bariera zakupu – czyli oferujących kosztowne produkty i usługi, których nie kupuje się bez dokładnego przemyślenia. CPA będzie dobre, gdy celem kampanii jest np. pozyskanie zapisów na newsletter czy sprzedaż kursu, e-booka, jakiegoś niedrogiego dobra.

Z uwagi na dużą popularność modelu CPA agencje stworzyły kilka wariacji na temat tego modelu. Do tych najciekawszych i najczęściej stosowanych zaliczymy:

  • CPL – czyli cost per lead. Tutaj płaci się tylko za faktyczne pozyskanie odbiorcy reklamy, który np. wypełni formularz kontaktowy. Ten model praktycznie eliminuje ryzyko zmarnowania budżetu reklamowego, ale znów – nie w każdej branży się sprawdzi.
  • CPI – cost per install. Ten model jest już powszechnie wykorzystywany w kampaniach marketingowych aplikacji mobilnych czy innego oprogramowania. Płaci się dopiero wtedy, gdy odbiorca reklamy pobierze dany program/aplikację.
  • CPS – cost per sale. W tym modelu płatność jest naliczana dopiero po dokonaniu zakupu przez odbiorcę reklamy.

Wydaje się, że model CPA i jego pochodne jest idealny dla przedsiębiorców. Pamiętajmy natomiast, że na takie rozwiązanie można się zdecydować jedynie wtedy, gdy dysponujemy dużym budżetem na reklamę. Koszt pozyskania klienta jest bowiem znacznie wyższy, niż ma to miejsce w przypadku np. modelu CPC.

CPV

Cost per view, czyli po prostu koszt za obejrzenie. Jest to model rozliczeń powszechnie stosowany w przypadku kampanii marketingowych prowadzonych na portalach wideo, jak YouTube, ale też innych portalach, które udostępniają możliwość wyświetlenia filmu reklamowego. Tutaj płatność jest naliczana od każdego obejrzanego wideo. Ten model zdecydowanie najlepiej sprawdza się przy kampaniach wizerunkowych, ale już niekoniecznie sprzedażowych.

FF

Model flat fee jest preferowany przez agencje, które oferują swoim klientom niestandardowe kampanie reklamowe, na przykład wykorzystujące siłę content marketingu. Tutaj reklamodawca ponosi stałą opłatę, niezależnie od tego, ile interakcji wywołała dana kreacja. Liczy się tylko końcowy efekt, czyli np. zwiększenie liczby wzmianek na temat marki w internetowych dyskusjach czy poprawienie widoczności strony w Google.

Decydując się na ten model trzeba się uzbroić w cierpliwość i w pełni zaufać agencji, co może być sporą barierą dla przedsiębiorców.

Na koniec dodajmy, że modele rozliczeń reklamy internetowej z reguły można mieszać, czyli na przykład przeznaczyć część budżetu na kampanię rozliczaną w modelu CPC, a część w CPA. Wówczas mamy możliwość ocenienia, które rozwiązanie przynosi reklamodawcy większe korzyści.

Zgłoś swój pomysł na artykuł

Więcej w tym dziale Zobacz wszystkie

Ważne: Użytkowanie Witryny oznacza zgodę na wykorzystywanie plików cookie. Szczegółowe informacje w Polityce prywatności.