To będzie bardzo trudny rok dla branży marketingowej.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

Nie mam w zwyczaju składania życzeń noworocznych, dlatego poprzestanę tylko na stwierdzeniu faktu: zmieniła się nam data i wraz z nią nastała nowa rzeczywistość. Nie jest to żadna metafora – już u progu 2022 roku można zauważyć, że czekają nas bardzo trudne miesiące. Oceniam to z perspektywy branży marketingowej, która może być jedną z najbardziej narażonych na nadciągające kryzysy. Skąd ten wniosek? Oto moje argumenty przemawiające za tym, że to będzie rok wielkiej próby dla agencji marketingowych.

Drożyzna

Nie ma się co na ten temat rozpisywać, ponieważ każdy, kto robi zakupy, przechodzi szybką lekcję ekonomii i na własnym portfelu przekonuje się, jak w praktyce działa inflacja. W tym miejscu trzeba jednak wyjaśnić, że wzrost cen wszystkiego mocno uderza także w branżę marketingową. Klienci tego nie widzą, ale agencje płacą dziś nawet kilkaset procent więcej w porównaniu z 2020 rokiem za takie usługi, jak prace programistyczne, projektowanie grafiki, nie wspominając już o sprzęcie, kosztach pracy i nośników energii.

Jasne, że można (i niestety trzeba) przerzucać te podwyżki na klientów, ale to też ma swoje granice. Dotychczas moja agencja kierowała swoją ofertę do małych firm, dziś są to już średnie firmy, a nie mam pewności, czy i one będą w stanie udźwignąć finansowo szaleńczo drożejące usługi marketingowe. Za chwilę może się okazać, że grupa klientów mocno się zawęzi, a spadek cen do akceptowanego przez przeciętną firmę poziomu w obecnych realiach jest po prostu niemożliwy.

Skończyły się pieniądze z helikoptera

Nie ma co ukrywać, że 2021 rok był rewelacyjny dla branży marketingowej. Mnóstwo zleceń, wyraźny wzrost zapotrzebowania na marketing online, coraz mocniejsze kładzenie akcentu na jakość kreacji i kompleksowość kampanii – to wszystko cieszyło, natomiast od dawna mówiłem, że jest w tym drugie dno.

To nie jest tak, że przedsiębiorcy nagle się obudzili, doznali olśnienia i zaczęli rozumieć, że potrzebują jakościowych kampanii oraz profesjonalnego brandingu. Mnóstwo firm po prostu nie wiedziało, co robić z darmowymi pieniędzmi przekazywanymi im w ramach różnych tarcz i innych grantów.

Rozdawnictwo najwyraźniej się skończyło, co – podobnie jak na rynkach inwestycyjnych – spowoduje gwałtowną korektę oczekiwań i możliwości przedsiębiorców. Znów wzrośnie zapotrzebowanie na tani marketing, jednak problem w tym, że agencje reklamowe nie mają pola do obniżania cen z powodu wspomnianej wyżej drożyzny. Koło się zamyka, a nie bardzo jest jak się z niego wyrwać.

Fala upadłości firm dopiero przed nami

Jest to oczywiście bezpośrednio związane z prawdziwym kryzysem, jaki dopiero puka do naszych drzwi. Czas finansowego eldorado się skończył i teraz rynek mówi: sprawdzam! Firmy, które były miesiącami podłączone do rządowej kroplówki i nic nie zrobiły, aby się usamodzielnić, teraz będą za to płacić bankructwem. W ten sposób w przeciągu najbliższych kilkunastu miesięcy z rynku może zniknąć nawet kilkadziesiąt tysięcy małych działalności, które – co tu dużo mówić – miały „ssanie” na usługi marketingowe.

Na rynku zostaną oczywiście duże i średnie firmy, ale te nie są zainteresowane współpracą z mikro agencjami, zwłaszcza wyspecjalizowanymi. Będzie zapotrzebowanie na usługi kompleksowe, natomiast mniejsze agencje ich nie zaoferują i podzielą los swoich dotychczasowych klientów. Oczywiście nikomu tego nie życzę, natomiast czas przejrzeć na oczy i zdjąć różowe okulary.

Nie wszyscy muszą się martwić

To będzie trudny rok dla wszystkich, ale sięgając po wyświechtany slogan: co nas nie zabije, to nas wzmocni. Branża marketingowa potrzebuje restartu, podobnie jak większość gałęzi gospodarki. Jestem w tym biznesie od ponad 20 lat, widziałem wiele, dlatego wiem, że długoterminowo jakościowe usługi marketingowe zawsze się obronią i będzie na nie zapotrzebowanie.

Moja agencja dalej robi swoje, realizujemy wiele ciekawych projektów i dopasowujemy ofertę do aktualnej sytuacji rynkowej. Nie martwię się o przyszłość, choć ta najbliższa z pewnością nie będzie tak przyjemna, jak w minionym roku i tutaj nie można mieć żadnych złudzeń.

Historia pokazuje jednak, że kryzysy zawsze rodzą coś dobrego – w tym przypadku liczę przede wszystkim na urealnienie cen oraz napływ klientów rozumiejących, że trudne czasy to najlepszy czas na inwestowanie w markę. Dlaczego? Ponieważ przestraszona konkurencja tego nie robi, a więc można szybko zyskać nad nią dużą przewagę, co zaowocuje, gdy znów przyjdzie hossa.