Dlaczego klient (prawie) nigdy nie ma racji, czyli jak copywriter zabiera się za pisanie tekstu?

W jednym z artykułów pisaliśmy już o briefie, czyli krótkiej ankiecie, o której wypełnienie copywriter zawsze powinien poprosić klienta. No to teraz trochę sobie zaprzeczymy, bo brief niekoniecznie musi być niepodważalnym kodeksem postępowania. Zdarza się, że klient ma nie do końca logiczne wyobrażenie tego, jak tekst miałby wyglądać, a przede wszystkim nie bierze pod uwagę, do kogo jest on adresowany. Sprawny copywriter powinien to wyprostować.

Brief wypełniony pod kątem firmy, a nie klienta

Zdarza się to praktycznie nagminnie. Copywriter dostaje informację zwrotną od swojego zleceniodawcy, o mniej więcej takiej treści:

• Tekst ma pokazać, że jesteśmy profesjonalistami
• W tekście proszę używać sformułowań podkreślających nasze doświadczenie i tradycję
• Proszę nie zwracać się bezpośrednio do klientów, bo to nie są nasi koledzy
• Proszę zawsze używać pełnej nazwy firmy, czyli XXX Sp. z o.o. Sp. komandytowa etc.
• Proszę napisać, że mamy najwyższą jakość

I tak dalej, i tak dalej. Jeśli klient bardzo się przy takim schemacie upiera, powstaje tekst mocno sztampowy, który nie ma szans porwać odbiorców. Tu właśnie kłania się nam błędne założenie zleceniodawcy, że jeśli przedstawimy jego firmę maksymalnie profesjonalnie, w sposób nadęty, to osiągniemy efekt w postaci zainteresowania poważnych inwestorów. No cóż, poważni inwestorzy rzadko takie teksty czytają. Robią to ich asystenci lub spece od marketingu. Oni takiego tekstu nie kupią.

Copywriter musi patrzeć na tekst oczami klienta swojego klienta

Copywriterowi ciężko jest oczywiście wytłumaczyć klientowi, że choćby odrobina luzu, humoru, dystansu, bezpośredniości, powinna ożywić tekst. Zleceniodawcy są bardzo przywiązania do swoich firm i boją się, że te zostaną w taki sposób ośmieszone. Tu już jednak kłania się talent i doświadczenie copywritera. Profesjonalista potrafi połączyć wszystkie te elementy, aby stworzyć tekst satysfakcjonujący klienta oraz jego klientów.

Copywriter musi zatem spojrzeć na tekst nie z perspektywy swojego zleceniodawcy, ale tego, który będzie go czytał. Jeśli słyszy, że produkt jest najlepszy, to musi dopytać – dlaczego? Jaką korzyść Twój klient odniesie z tego, że go kupi i będzie używał? Zleceniodawcom często wydaje się, że jest to oczywiste, ale oni znają swój produkt od podszewki. Copywriter go nie zna, a ci, do których adresuje tekst, tym bardziej.

Dlatego przed przystąpieniem do pisania copywriter musi przypomnieć sobie o zasadach obowiązujących dziennikarzy, czyli 5 kluczowych pytaniach:

• Co?
• Kto?
• Gdzie?
• Kiedy?
• Po co?

W taki oto sposób przechodzi od ogólnego obrazu produktu do korzyści, jakie niesie on swoim użytkownikom. Konstrukcja tekstu nie musi wcale zakładać, że pytania te będą stawiane w takiej oto kolejności. Może od razu warto zaatakować korzyścią, a dopiero w środku tekstu ukryć sam produkt? W dobie globalnego uczulenia ludzi na reklamy może to być bardzo dobry pomysł.