Jak wymyślić hasło reklamowe? Ucz się od mistrza

Wymyślić hasło reklamowe jest łatwo. Zapytajcie każdego zawodowego copywritera, to Wam powie. Gdyby żył, to powiedziałby to guru współczesnej reklamy David Ogilvy. On ma na swoim koncie tyle rewelacyjnych haseł, że naprawdę trudno wybrać to najlepsze. Wymyślanie hasła reklamowego jest procesem, ale w wykonaniu zawodowca wcale nie takim żmudnym. Wszystko bowiem zasadza się na Wielkiej Idei.

Big Idea według Ogilvy'iego

David Ogilvy w świecie reklamy znany jest przede wszystkim z doskonałego wyczucia produktu, który miał opisać klientom. Chyba najsłynniejszym przykładem jest tutaj kampania Rolls-Royce‘a. W 1958 roku Ogilvy został poproszony o wymyślenie hasła dla modelu tego koncernu. Wymyślił je dość szybko, ale do jego ostatecznego kształtu przygotowywał się tygodniami.

Najpierw przez trzy tygodnie czytał i przeglądał materiały na temat Rolls-Royce‘a. Później przez kolejny miesiąc wszystko to analizował. Szukał tego, co faktycznie wyróżnia ten model spośród innych. Luksus? Wygoda jazdy? Prędkość? Prestiż? Jasne, ale jak to przedstawić, aby chwytało? W końcu powstał copywriterski majstersztyk:

„Przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w tym samochodzie wydaje elektryczny zegar”.

Prawda, że genialne? W tym prostym, nawet bardzo prosty zdaniu, zamknięte jest wszystko, co prezentował nowy model Rolls-Royce‘a. To hasło pomogło firmie wejść na amerykański rynek i osiągnąć spektakularny sukces. Dlatego zatrudnili Ogilvy'iego.

Ogilvy ma na swoim koncie także inne znakomite hasła, z których część przetrwała lata. Znacie kosmetyki marki Dove? To właśnie guru copywriterów wymyślił hasło, że Dove „nie wysusza skóry, tak jak zwykłe mydło”. Kolejna genialna prostota. Ogilvy w procesie wymyślania haseł bazował na koncepcji Big Idea. W każdym produkcie szukał tego, co jest w nim kluczowe dla konsumenta. Nie jakichś wyimaginowanych, górnolotnych cech dla marketingowców, ale tego, co ma znaczenie dla zwykłego człowieka. Sprzedać można bowiem nie produkt, ale ideę jaką on ze sobą niesie. Jeśli w jakikolwiek sposób polepsza on świat konsumenta, to na tym właśnie trzeba się skupić.

Inne bardzo znane hasło Ogilvy'iego brzmi przecież: „Konsument nie jest głupkiem, tylko Twoją żoną”. Warto o tym pamiętać.

Czy można wymyślić hasło reklamowe samodzielnie?

Można, ale po co, skoro są ludzie zajmujący się tym zawodowo? Zatrudnienie copywritera, który opracuje dla naszej firmy claim czy slogan jest po prostu opłacalne. O ile oczywiście znajdziemy osobę lub kompetentną agencję reklamową. Tworzenie hasła trwa krótko. Zdecydowanie dłużej jednak trzeba poznawać tych, do których ma ono trafić, a także sam produkt.

Wróćmy jeszcze do Ogilvy'iego. Każdy copywriter odwołuje się do jego koncepcji, która zakłada, że hasło musi zawierać w sobie ideę, w przeciwnym razie będzie niezauważone. Jak to działa w praktyce? Wyobraźmy sobie śrubokręt. Jak go sprzedać? Domorośli copywriterzy pewnie zachwalaliby jego znakomitą jakość, wygodną rączkę, piękny kolor czy doskonale trwałą końcówkę. Takie ogłoszenie w niczym nie różni się od setek innych. A gdybyśmy powiedzieli konsumentom, że ten konkretny śrubokręt pozwala im naprawić 90% usterek w ich domach? Zaczęliby się nad tym zastanawiać.

Sprzedajemy ideę, dajemy rozwiązanie, pochylamy się nad potrzebami. Nikomu nie jest potrzebny śrubokręt trwały i ładny. Każdy potrzebuje śrubokrętu, którym przykręci zarówno gniazdko, jak i śrubkę w zabawce dziecka.

Dobry copywriter nie myśli jak jego zleceniodawca, ale jak konsument. Nie widzi produktu, ale problemy, które on rozwiązuje. Myśli strategicznie, a dopiero później kreatywnie. Dlatego się ceni. I warto mu te pieniądze zapłacić.