Temat miesiąca: Najważniejsze zasady komunikacji marki z pokoleniem Z

Jerzy Biernacki
01.07.2021

Pokolenie Z, czyli osoby urodzone – według różnych teorii – po 1995, 1997 lub 2000 roku, to bardzo wymagający konsumenci. Nie chodzi jednak tutaj wcale o ich oczekiwania względem jakości produktów i usług, ale sposobu komunikacji z markami. Przedstawiciele tego pokolenia powodują niezły ból głowy u marketingowców, którzy muszą przygotować kreację skierowaną właśnie do tak młodych konsumentów.

Jeśli Ty także celujesz w grupę osób w wieku około 20-25 lat, to… musisz zapomnieć o wszystkim, czego do tej pory nauczyłeś się o marketingu. Wymagania są tutaj zupełnie inne. Poznaj najważniejsze zasady komunikowania się marki z pokoleniem Z.

Żadnych marketingowych trików

Wyrzuć je z pamięci, bo i tak nie ma sensu ich stosować. Pokolenie Z jest uodpornione na typowy przekaz reklamowy, dlatego wszystkie fajne triki, które znamy i regularnie stosujemy, tutaj nie przyniosą żadnych efektów. Młodzi ludzie, otoczeni reklamą właściwie od urodzenia, bez problemu demaskują fałsz i ściemę, co może wręcz zadziałać na niekorzyść promowanej marki.

Pisanie i mówienie o tym, że produkt jest „najlepszy według ekspertów” czy „polecany przez wielu” nie ma żadnego sensu. Taki komunikat trafi po prostu w próżnię i narazi markę na śmieszność w oczach pokolenia Z.

Tradycyjne kanały komunikacji? Bez sensu

Pokolenie Z żyje w wirtualnej rzeczywistości i nie ma w tym stwierdzeniu żadnej przesady. Młodzi ludzie nie rozstają się ze smartfonem, kataklizm utożsamiają nie z zagładą klimatyczną, ale z chwilową przerwą w dostępie do sieci, bardzo rzadko oglądają telewizję czy słuchają radia. Zamiast tego wolą Netflixa, Spotify i tym podobne aplikacje.

Komunikowanie się z pokoleniem Z za pośrednictwem tradycyjnych mediów jest tak samo skuteczne, jak rzucanie ziarna na autostradę – nic z tego nie będzie.

Pokolenie Z ceni sobie interakcję

Chcąc dotrzeć z przekazem marketingowym do pokolenia Z musisz włożyć w to znacznie więcej wysiłku, niż w przypadku kampanii marketingowych skierowanych do starszych konsumentów. Pokolenie Z nie jest biernym odbiorcą komunikatów, ale chce być partnerem dla marek. Tak młodzi ludzie, zwykle wykształceni, doskonale odnajdujący się w świecie technologii i ambitni, nie mają żadnych oporów przed wchodzeniem w spory z markami, poprawianiem ich, podważaniem ich oferty czy agresywnym krytykowaniem.

Marka nie może się na to ani obrażać, ani tym bardziej udawać, że problem nie istnieje. Konsument z pokolenia Z o wiele wyżej ceni sobie markę, która chętnie wchodzi z nim w polemikę niż tę, która nawet ma świetny produkt, ale dystansuje się od klientów.

Dlatego wybierając kanały komunikacji (przede wszystkim media społecznościowe) nie ograniczaj się tylko do wrzucania postów. Odpowiadaj na komentarze, zachęcaj do dyskusji, zwracaj się do użytkowników w sposób bezpośredni – pokolenie Z bardzo potrzebuje dowartościowania, a taka interakcja z marką mu to zapewnia.

Nie chowaj się za marką

Konsumenci z pokolenia Z bardzo cenią sobie szczerość, uczciwość i rezygnację z klasycznej biznesowej ściemy. Chcą wiedzieć, kto stoi za daną marką. Dużo łatwiej jest zdobyć lojalnych klientów w tej grupie, jeśli nawiązujemy z nimi osobiste relacje (nawet w wirtualnym świecie).

Posługując się konkretnym przykładem: dużo lepszą strategią dla małej firmy, która kieruje swoją ofertę do pokolenia Z, jest budowanie marki osobistej przedsiębiorcy – konkretnego człowieka, z którym młodzi ludzie mogą się jakoś utożsamić i potraktować go, jak dobrego znajomego. Niewskazane jest natomiast tworzenie fałszywego obrazu korporacji.

Bardzo charakterystyczne dla konsumentów z pokolenia Z jest to, że nie zwracają oni aż tak dużej uwagi na jakość produktów, historię marki czy nawet cenę. Ważniejsze są dla nich relacje. Jeśli marka pozytywnie im się kojarzy, jest popularna wśród rówieśników, fajna, obecna w ich życiu na co dzień za pośrednictwem mediów społecznościowych, to już wygrała.

Pokolenie Z podchodzi do wszystkiego co robi w sposób emocjonalny. Dlatego marki powinny wykorzystywać każdą możliwą okazję do nawiązania kontaktu z tą grupą konsumencką. Nawet polubienie komentarza zostawionego pod wpisem marki na Facebooku nobilituje konsumenta i sprawia, że czuje się doceniony, a to ma już proste przełożenie na jego przyszłe wybory zakupowe.

Odpowiedni dobór ambasadorów marki

Planując kampanię skierowaną do pokolenia Z nie warto zaprzątać sobie głowy gwiazdami znanymi z telewizji. Nie są one autentyczne w oczach młodych ludzi, wielu wręcz ich nie zna. Szukając influencerów należy skupić się na bohaterach społeczności internetowych, szukać ich na YouTube, w blogosferze czy w mediach społecznościowych.

Dużo lepsze efekty niż perfekcyjna reklama przyniesie więc np. współpraca z jutuberem, który może nieco chaotycznie, może nie do końca zgodnie z kanonem marketingu, ale jednak zestawi markę ze swoim wizerunkiem. Taki przekaz jest dla pokolenia Z wiarygodny i zrozumiały.

Dobry content

Pokolenie Z chętnie dzieli się znalezionymi w sieci materiałami ze swoimi znajomymi, udostępniając je głównie w mediach społecznościowych oraz za pośrednictwem komunikatorów. Ważne jest zatem, aby marki stawiały na wysoką jakość contentu, który musi być nie tylko atrakcyjny pod względem treściowym i wizualnym, ale też ukierunkowany na budowanie pozytywnego, fajnego obrazu brandu.

Pamiętajmy przy tym, że młodzi ludzie są bardzo niecierpliwi, dlatego nie tworzymy przesadnie długich treści – stawiamy na konkret, kluczowe informacje przekazujemy już na początku np. artykułu czy wręcz w tytule. W niektórych przypadkach lepsze efekty niż typowy artykuł może przynieść np. krótkie video czy nawet mem.

Warto wykorzystać te zasady, nawet jeśli obecnie nie kierujesz swojej oferty stricte do pokolenia Z. To się wkrótce zmieni, ponieważ jego przedstawiciele dojrzeją i za chwilę będą stanowić główną grupę konsumencką.

Zgłoś swój pomysł na artykuł

Więcej w tym dziale Zobacz wszystkie

Na naszej stronie korzystamy z plików cookies w celu spersonalizowania reklam, więcej informacji.