Fala upadłości agencji marketingowych? Bez przesady…

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

Jakiś czas temu wpadło mi w ręce badanie IAB Polska (Związku Pracodawców Branży Internetowej), z którego wyłania się zatrważający obraz. Otóż co piąta agencja marketingowa w naszym kraju spodziewa się, że jeśli koronakryzys szybko nie minie, to do końca roku trzeba będzie zwinąć żagle. To wcale mnie nie dziwi, ponieważ narzekanie i czarnowidztwo są naszymi cechami narodowymi, doskonale widocznymi w branży reklamowej – nawet w czasach hossy. Osobiście jednak nie spodziewam się realizacji katastroficznego scenariusza.

Nastroje są nieciekawe

To akurat fakt, z którym nie da się dyskutować. We wspomnianym badaniu aż 87% agencji marketingowych zadeklarowało, że odczuwa negatywne skutki kryzysu spowodowanego epidemią. Nie ma w tym niczego dziwnego, bo trudno oczekiwać utrzymania wcześniejszego poziomu wydatków reklamowych w sytuacji, gdy większość polskich przedsiębiorców musi walczyć o przetrwanie. Marketing zawsze przegra z koniecznością utrzymania miejsc pracy, co jest akurat jak najbardziej zrozumiałe, a nawet wskazane.

Kolejny ciekawy fakt wynikający z badania: 79% agencji odczuło spadek przychodów, natomiast 70% musi z tego powodu zrewidować swoje plany budżetowe. 63% firm z naszej branży redukuje wydatki, a 44% obserwuje odpływ klientów. Zaskoczenie? Absolutnie nie. Kryzys uderza we wszystkich, a akurat reklama należy do tych branż, które są wyjątkowo mocno uzależnione od dobrej kondycji ekonomicznej przedsiębiorstw.

Wynika to z tego, iż firmy nadal nie potrafią się przestawić na inny sposób myślenia. Inwestują w reklamę, często ogromne kwoty, w czasach dobrobytu, kiedy konsumenci kupują, jak oszalali. Gdy jednak nastaje kryzys, kampanie marketingowe zostają natychmiast wstrzymane. Tymczasem powinno być odwrotnie. To właśnie zapaść gospodarcza jest najlepszym momentem na to, aby inwestować w marketing, by dzięki temu wyprzedzić osłabioną konkurencję i podtrzymać zainteresowanie marką w grupie docelowej.

Nie biadolić. Działać!

Aż 11% ankietowanych agencji twierdzi, że przy obecnej skali kryzysu może utrzymać się na rynku najwyżej 5 miesięcy. Pewnie się komuś narażę, ale osobiście nie rozumiem, jak to jest możliwe. Jeśli duża agencja, a w praktyce tylko takie brały udział w badaniu, nie ma środków na przetrwanie pół roku bez przychodów, to w jaki sposób wcześniej zarządzała swoim budżetem?

Osobną sprawą jest to, że nie znam agencji, która z dnia na dzień straciłaby wszystkich klientów. Jeśli takie przypadki się zdarzają, to – sorry za szczerość – ale najwyraźniej agencja nie potrafiła zbudować sobie solidnego zaplecza zleceniodawców, co prawdopodobnie wynikało z nieumiejętnością nawiązania długofalowej współpracy.

Takie masowe biadolenie, że oto nadciąga Armagedon, jest pójściem na łatwiznę. Oczywiście nie dotyczy to wszystkich, bo na co dzień współpracuję z wieloma agencjami reklamowymi, które zamiast rwać włosy z głowy, po prostu walczą o przetrwanie, szukają sposobów na to, aby pozyskać nowych klientów i utrzymać obecnych, oferują niestandardowe działania marketingowe, a przede wszystkim urealniły swoje stawki. One utrzymają się na rynku, bo potrafią reagować na kryzys. Znamienne jest natomiast to, że mam tutaj na myśli agencje, które nie powstały w ostatnich 2-3 latach, kiedy to prowadzenie biznesu w naszej branży było bardzo łatwe z uwagi na gigantyczny wzrost wydatków reklamowych.

Jasne, że wszyscy dostajemy teraz po kieszeni. Wiem jednak, jak wielu przedsiębiorcom, również z mojej branży, trudno jest zrozumieć różnicę pomiędzy stratą a brakiem zysku. Jestem przekonany, że zdecydowana większość dobrych agencji marketingowych doświadcza tego drugiego zjawiska.

Kryzys się skończy, bo zawsze jest dno, od którego można się odbić. Firmy nie przestaną się reklamować, w dużej części przeniosą swoje budżety do Internetu, ale jedno jest pewne: będą dużo ostrożniej wydawać pieniądze. I chyba to jest właśnie największa obawa części agencji marketingowych, dla których skończą się czasy dowolnego ustalania horrendalnych stawek. Mam wrażenie, że naszej branży od dawna potrzebny był reset, kubeł zimnej wody. Teraz trzeba się z tego szoku otrząsnąć, ale narzekanie i załamywanie rąk na pewno w tym nie pomoże.