2023 rokiem renegocjowania budżetów marketingowych.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.

W czasie, gdy zaczynam pisać ten komentarz, wiele agencji interaktywnych czy PR ma już za sobą pierwszą turę bardzo trudnych rozmów z klientami. Inne właśnie się do tego szykują – a mamy dopiero końcówkę stycznia! Ten rok bez wątpienia upłynie w naszej branży pod znakiem renegocjowania budżetów marketingowych, co zrodzi poważne napięcia, może być przyczyną konfliktów i, nie oszukujmy się, redukcji zatrudnienia.

Usługi marketingowe MUSZĄ zdrożeć

Tutaj nawet nie ma o czym dyskutować. Realne koszty prowadzenia agencji marketingowej wzrosły w 2022 roku o 100 procent. To nie tylko kwestia drożejącej energii, ale też czynszów za wynajem powierzchni biurowej, dorżejącego oprogramowania i wsparcia, obciążeń podatkowych i wszelkiego rodzaju danin - a przede wszystkim pensji, które w naszej branży generują około 70-80 procent kosztów.

Trudno natomiast nie odpowiadać na presję płacową, skoro wszyscy odczuwają skutki inflacji, a znalezienie i wyszkolenie utalentowanej osoby naprawdę nie jest tanie. Agencje podnoszą więc wynagrodzenia, co jednak musi zostać w pewnym momencie przerzucone na klienta.

Doszliśmy właśnie do momentu, w którym budżet marketingowy ustalony np. wiosną 2022 roku był całkiem fajny, a dziś jest stanowczo zbyt niski na to, aby zrealizować ustalone z klientem założenia. Trzeba renegocjować, nie ma od tego odwrotu.

Utrzymanie budżetu na dotychczasowym poziomie oznacza ograniczenie zasięgu kampanii

Oczywiście zawsze pojawia się pytanie: a co, jeśli klient nie zgodzi się na zwiększenie budżetu? To jego święte prawo. Trzeba wówczas rzeczowo wyjaśnić klientowi, że może utrzymać budżet marketingowy na dotychczasowym poziomie, jednak otrzyma znacznie mniej.

Tym „mniej” może być np. ograniczenie liczby emisji reklamy, zrezygnowanie z obsługi jednego z kanałów komunikacji marketingowej czy choćby wykonanie prostszej strony internetowej.

Wzrośnie popyt na tanie usługi marketingowe?

Tak, to jest w zasadzie pewne. Po dwóch latach niekontrolowanego wręcz wzrostu kosztów marketingu (klienci kupowali wszystko za każdą cenę) pora zejść na ziemię i dokonać przeglądu kadr. W tym roku prognozuję wystąpienie efektu oczyszczenia rynku. Stopniowo zaczną z niego znikać agencje, które oferują taką sobie jakość za wysoką cenę.

Klienci podzielą się na dwie grupy:

1. Mogący zwiększyć budżet, priorytetowo traktujący jakość kampanii i wybranych narzędzi marketingowych.
2. Niemający środków na zwiększenie budżetu, a tym samym godzący się na zakup usług o niższej jakości.

W 2023 roku będzie duże zapotrzebowanie na tańsze, adekwatne do ceny strony internetowe, projekty graficzne, teksty, kampanie SEO czy reklamy display/wideo. Ewidentnie czeka nas również dalsze zwiększanie przewagi reklamy internetowej nad telewizyjną – Internet jest znacznie przyjaźniejszy dla reklamodawców zmuszonych do ograniczenia swoich budżet (niższy próg wejścia, szeroki wybór tańszych narzędzi reklamy).

Akcent na skuteczność kampanii

Niektórzy klienci będą bardzo chętnie renegocjować budżety i zgadzać się na podwyżki, ale nie za darmo. Ceną, jaką przyjdzie zapłacić agencjom, zwłaszcza stricte reklamowym, będzie przedstawienie konkretnych dowodów na istnienie związku między kampanią a wynikami sprzedażowymi.

Tym samym na znaczeniu zaczną zyskiwać kampanie bazujące na modelach, które mogą zostać rzetelnie zmierzone – na przykład SEM. Możemy również zauważyć wzrost zainteresowania usługami „techniczno-kreatywnymi”, jak projektowanie stron internetowych. Marki mogą chcieć przeczekać trudny czas inflacji i wykorzystać go np. na odświeżenie wizerunku, zmodyfikowanie działania sklepu online, uruchomienie nowych kanałów sprzedaży etc.

Wielu klientów prawdopodobnie ograniczy natomiast wydatki na działania wizerunkowe, które również przynoszą bezdyskusyjne efekty, natomiast odłożone w czasie.

Podsumowując

Czeka nas trudny rok, natomiast katastrofy na rynku reklamy raczej nie należy się spodziewać. Czarne scenariusze mają to do siebie, że większość z nich się nie sprawdza, a tzw. „straszne historie” służą wyłącznie wprowadzaniu niepokoju.

Róbmy swoje, renegocjujmy budżety, okazujmy obopólną dobrą wolę i podtrzymujmy zbudowane w przeszłości relacje, które są fundamentem udanej kampanii marketingowej. To apel zarówno do agencji, jak i do klientów.