Copywriter czy redaktor kreatywny? Na czym polega różnica?

Współcześni ludzie mają tendencję do daleko idących uproszczeń, co wynika głównie z faktu, że mamy za dużo na głowie. Lubimy więc wrzucać do jednego worka różne talenty i kompetencje. Profesorem nazywamy każdą osobę wykładającą na uczelni, informatykiem zarówno wysokiej klasy programistę, jak i kogoś zajmującego się nadzorem sieci lokalnej. Można tak wymieniać bez końca. Identycznie sprawa ma się z copywriterem. Osoby w miarę zorientowane w temacie tej profesji często mylą kompetencje copywritera z zadaniami dziennikarza i redaktora kreatywnego. Nas interesuje tym razem różnica względem tego ostatniego.

Copywriter opracowuje koncepcję

Gdybyśmy chcieli sztywno trzymać się założeń zawodu copywritera, to musielibyśmy wspomnieć najwybitniejszych przedstawicieli tej profesji. David Ogilvy czy Claude Hopkins nie dorobili się na tym milionów dlatego, że godzinami pisali artykuły sponsorowane. Ich wartością była niesamowicie rozwinięta kreatywność i niespotykana umiejętność do opracowywania zaskakujących koncepcji. Dostawali pieniądze za wymyślanie i zrobili z tego prawdziwą sztukę.

Copywriter w dużej, zagranicznej agencji reklamowej jest bardzo cenionym fachowcem. Bez niego nie ma żadnego projektu, a już szczególnie nie takiego, który ma wysoki lub bardzo wysoki budżet. Od pracy copywritera uzależnieni są inni członkowie zespołu, czyli graficy, storyboardziści, webmasterzy. Copywriter obmyśla koncepcję reklamy, tworzy do niej hasła i inne treści, a na końcu jeszcze musi umieć wytłumaczyć, dlatego postąpił tak, a nie inaczej.

Tyle teoria, ale praktyka, szczególnie w naszym kraju, mocno jednak zmienia rzeczywistość. Copywriter w polskich warunkach musi nie tylko opracowywać koncepcję, ale także później ją wdrożyć. Aby zapewnić sobie stały dopływ zleceń copywriterzy zaczęli również imać się tworzenia tekstów na zamówienie, głównie artykułów sponsorowanych, a od kilku lat także wpisów na blogi. Pozostaje jeszcze naming, opracowywanie haseł reklamowych, czasami proste prace graficzne, pisanie scenariuszy filmowych, a także działania w social media. Człowiek-orkiestra – to Twoja destynacja copywriterze!

Redaktor kreatywny – co to za przypadek?

Znów teoretycznie wszystko jest jasne. Redaktor redaguje teksty, a kreatywny robi to w wysublimowany, niestandardowy sposób. To w znacznej mierze odróżnia zawód redaktora kreatywnego od dziennikarza, który w głównej mierze – i w obecnych realiach – zbyt często pracuje odtwórczo, a nie twórczo.

Zawód redaktora kreatywnego jest chyba jeszcze rzadszy niż copywritera. Absolutnie nie znajdziemy go w spisie profesji, nawet duże warszawskie agencje raczej nie tworzą takich stanowisk, poprzestając na art directorach czy content marketerach. Często zawód ten jest także utożsamiany z copywritingiem, choć w praktyce ich przedstawiciele powinni wykonywać zupełnie inne zadania.

Redaktor kreatywny opracowuje i realizuje treści reklamowe (a także koncepcje) na potrzeby mediów drukowanych, elektronicznych, a przede wszystkim Internetu. Jeśli do agencji zgłasza się firma, która chce zainwestować w dobry content marketing, to redaktor kreatywny ma za zadanie przygotowanie propozycji nośników, na których warto dystrybuować treści oraz oczywiście je stworzyć. Artykuły sponsorowane, wpisy reklamowe, reklama natywna – to naturalne pole dawania upustu swoim umiejętnościom dla redaktora kreatywnego.

W idealnym świecie (tak jest chociażby w USA) oba stanowiska powinny funkcjonować w agencjach reklamowych równorzędnie. Niestety, praktyka pokazuje, że współcześni copywriterzy przejęli funkcję redaktorów kreatywnych, a ci ostatni praktycznie zniknęli z rynku. Gdzieś tam z tyłu czają się jeszcze dziennikarze, którzy w dobie ogromnego kryzysu obiektywizmu i rzetelności mediów tradycyjnych coraz częściej pełnią rolę „przemycaczy” przekazu reklamowego do artykułów – w teorii – reporterskich.